היום קיבלתי בתיבת הדואר שלי אמייל שנשא את הכותרת “שיווק ויראלי”. הוא נשלח מכתובת בשם “Marketing Israel” והכיל לינק לסרטון YouTube ואת הטקסט “מצורף סרטון טיזר ויראלי, נא הפיצו”. זה הכל.  דוגמא קלאסית – קיצונית, אפילו – לחוסר הבנה מוחלט של המדיום, ואיך חברות פרסום נמצאות בפאניקה מהאינטרנט, לא מבינות איך דברים עובדים, ומנסים לזייף את דרכם בעולם המודרני.

פרסומת למה זה היה? האמת, אין לי מושג. לא לחצתי על הלינק. גם לא הפצתי הלאה לחברים. לא הרגשתי צורך להשתתף במשחק המעושה הזה, פשוט כי הנסיון המגושם הזה לשיווק ויראלי פספס את הנקודה הבסיסית של צורת הפרסום הזו: האלמנט הויראלי צריך להיות לב העניין. העיקר. הוא חייב לעמוד בפני עצמו כמם שמפיץ את עצמו ברשת. החלק השיווקי שקושר את המם למוצר חייב לבוא אח”כ, כלאחר יד, כפאנצ’ליין לסיום או כערך מוסף. אנשים לא אוהבים להרגיש שהם עובדים בשבילך. תן להם משהו בשבילם, וזה כבר ישליך חזרה על המוצר שלך. מה יש לי כאן? עוד סרטון שהופץ בצורה בוטה ע”י מחלקת שיווק? שלפחות ינסו לתאר מה יש בסרטון ומה האינטרס שלי כאן!

* * *

לפני כמה ימים ראיתי בטוויטר של ידידה שלי הודעה קצרה: “אני יכולה לבהות בזה שעות”, עם לינק. לחצתי, כמובן. אני סומך עליה שאם היא מפיצה את הידיעה, כנראה זה מעניין. הלינק הוביל אותי לאתר של חנות ספרים בשם The Book Depository, חנות ספרים בריטית עם מבחר נאה ומדיניות משלוחים נאה במיוחד – חינם, לחלוטין, לרוב המקומות בעולם, כולל ישראל. מה שעשו החברים ב-Book Depository זה לבנות Mashup בין האתר שלהם ל-Google Maps, שמראה בזמן אמת, פחות או יותר, איזה ספרים נקנו ואיפה בעולם. זה נותן לך תחושה ויזואלית של מחזור המכירות שלהם, כמו גם של הפופולריות של ספרים שונים בעולם. מעבר לכל, זה מגניב. זה מראה איזה דברים אפשר לעשות עם טכנולוגיות ה-(תסלחו לי) Web 2.0 של היום כדי לשקף מידע, ויותר מכל דבר אחר, זה מראה קמפיין מצוין של שיווק ויראלי. אני לא שמעתי על החנות הזו עד יום שישי האחרון, ולא בטוח שהייתי מגיע אליה בלי לקרוא את הטוויט של דפנה. היא, בתורה, ראתה את זה בבלוג אחר. אני מיד הפצתי את זה בטוויטר מחדש, ואפילו כתבתי על זה פוסט כאן אצלי. אז הנה דוגמא לשיווק ויראלי שעובד. הוא נותן מוצר מגניב – המפה המתעדכנת. הוא נותן לאנשים סיבה להפיץ אותו מאחד שלשני. וכלאחר יד הוא מצהיר “הנה אני. חנות ספרים”. ולפני שיבוא מישהו ויגיד שהצלחה של הויראליות זה עוד לא אומר הצלחה של השיווק, אני אסיים בעובדה שגם אני וגם אמא שלי כבר קנינו ספר, כל אחד מאיתנו, מהחנות הזו.

קמפיין פרסומי חדש קפץ לו בשולי אתרי התוכן והחדשות הישראליים כנגד תוכנה פיראטית. “בעל עסק – אל תהיה פיראט!” מכריזה לה הכרזה.  לא ברור לי אם משרד הפרסום האחראי עליה הראה חוסר רגישות למה שהולך באינטרנט בימינו, או שהם ניסו לרכב על הגל

של אחד הממים היותר עמידים בשנים האחרונות. הכוונה היא כמובן למאבק העיקש בין נינג’ות לפיראטים, שמתרחש מולנו ברחבי האינטרנט כבר לפחות מאז 2002. עם כל הכבוד למקומן של הנינג’ות בתרבות הפופולרית, אני לא חושב שהן יכולות להתחרות עם הפיראטים. לפיראטים יש יום שמוקדש רק להם ולדיבורם היחודי. לפיראטים יש סדרת משחקי מחשב מופתית וסדרת סרטים חביבה. פיראטים מנטרלים את אפקט החממה. אין ספק שבאקלים התרבותי של ימינו, פיראטיות היא דבר חיובי – רק תראו את התמונה הזו! חרב! תוכי! הכובע, למען השם, הכובע! אז מה DataSafe ומיקרוסופט, מממנות הפרסומת הזו, חושבות שהן ישיגו? אם רוצים למשוך אנשים אל החיים הללו, חיי הפיראטיות העליזים, זו בדיוק הדרך:

“על כל עותק של Office שאתם גונבים, נסגר עוד חור באוזון”.

ריאן גרינברג כותב על אתרים לצריכה חד פעמית, Single Serving Sites. מדובר באתרים בעלי שימוש מוגבל, נקודתי ובמקרים רבים שטותי. גרינברג נותן סקירה יפה על השמות שלהם, מסווג אותם לסוגים שונים (אתרי סטטוס כמו IsObamaPresident.com, אזכורי תרבות-פופ ישנים כמו webhamster.com וכלים שימושיים כמו IsTwitterDown.com), ונותן סברות הגיוניות לתפקיד שהם משרתים.

אחת הנקודות המעניינות שלו היא הזינוק בפופולריות שלהן בשנה האחרונה. בדיקה של זמני רישום ה-Domains שלהם הראה זינוק משמעותי ביצירה שלהם מאז פברואר 2008. את הזינוק הזה הוא מייחס להודעה של ג’ייסון קוטקי, בלוגר מקצועי, שהבחין בתופעה ונתן לה את שמה, Single Serving Sites, בתחילת פברואר. מה שקוטקי עשה הוא לא להמציא את הז’אנר, כמובן – אפשר לראות בגרף המטושטש משמאל שאתרים כאלה קיימים מאז תחילת שנות ה-2000 לפחות. מה שקוטקי עשה הוא לתת להם שם, ולהפוך אותם מאסופה של אתרים פזורים באינטרנט לתופעה. למם. לטרנד שאפשר לזנק עליו. ואכן, הגרף מראה עליה דראסטית באתרי SSS החל מאותו חודש. רבים מביניהם אינם יצירתיים או מקוריים, אלא משחזרים, מעדנים או רוכבים על אתרים  קיימים – גרינברג מראה איך BarackObamaIsYourNewBicycle.com התחיל כבדיחה ספציפית, התגלגל ל-HillaryClintonIsYourNewBicycle.com, ול-SteveJobsIsYourNewBicycle.com, ול-HillaryClintonIsYourNewHDDVDPlayer.com, ואפילו ל-GeorgeWBushWreckedYourNewBicycle.com, שמאז כבר מת.

ברגע שקוטקי נתן לזה שם, זה נהיה לקונצפט שמסתכל על עצמו, מה שגרם לו להתנפח. כמו ה-WWW עצמו, נהיינו מוצפים ב-SSSים, מיעוטם טובים/יעילים/מצחיקים, רובם לא. אני לא מתכוון לפתוח עכשיו את נושא הדמוקרטיזציה של האינטרנט: טוב או רע, רק לציין שהתופעה כאן דומה. ברגע שיותר אנשים מבינים שהם יכולים לעשות את זה, הם יעשו את זה.

אז אם התופעה נבראה – לא יש מאין, אבל כתופעה – ע”י ג’ייסון קוטקי, באקט מאגי של בריאה באמצעות הענקת שם, אז גם אנחנו יכולים. רק צריך להסתכל מסביב, לזהות טרנד שאולי מתחבא לו בין אתרים, הודעות פייסבוק או טוקבקים, ולתת להם שם. אם נהיה מספיק משכנעים – או עם כמות קוראים כמו של קוטקי – אז אולי יום אחד סטודנט למדעי האינפורמציה כמו גרינברג יוכל לכתוב גם עלינו מאמר.