יומן צריכה: מי הזיז את הצ’יז

פורסם ב:

אני נתקל לאחרונה יותר ויותר במונח השיווקי “צ’יז” על מוצרים. בפעם הראשונה היתה על אריזה של דוריטוס,  שהבטיחה טעם של “אמריקן צ’יז” בזמן שהאריזה טענה שהוא פרווה, מה שמשאיר את ה-“צ’יז” כתיאור ציורי לחלוטין. לפני כמה ימים נתקלתי גם במוצר בשם “’צ’יזלי” (cheezly), תחליף גבינה טבעוני (ודי מוצלח, נאמר לי) שמשחק את אותו המשחק של ה-wyngz שהזכרתי בפוסט המקושר – לרמז על גבינה בלי להתחייב. כמעט, אבל לא בדיוק, ההפך מגבינה.

אבל עכשיו הגענו למצב שהמונח המונפץ הזה, צ’יז, לא מנסה אפילו להתייחס לטעם גבינה, או לטעם-טעם גבינה. הוא הופך להיות מילת הקשר וקונוטציה חסרת משמעות. סדרת ביסלי “אקסטרים”, שעל חוסר האקסטרימיות שלה כבר כתבתי גם, הוסיפה כמה טעמים חדשים, וביניהם “ביסלי פיצה אקסטרא צ’יז”. (בהערה מוסגרת, אגיד שאהבתי שהם כותבים “אקסטרא” עם א’ סופית, על פי הצורה הארמית המקורית).

אני יכול להבין מה עבר בראש של הקופירייטר כאן. שם הסדרה, extreme, ממש מזמין את השימוש ב-“אקסטרא” (לעומת ה-“יותר חריף” של הפריטים הקודמים בסדרה). ואם כבר על פיצה דיברנו, אקסטרא צ’יז זה מתבקש, לא? זה מונח שמתקשר ישירות לפיצות, הולך טוב עם שם הסדרה, ובגדול בטח נתפס כהברקת קופירייטינג נהדרת.

הבעיה היא שבניגוד לדוריטוס, שעוד מתיימרים אולי לאיזה קשר קלוש לגבינה (nacho cheese, אולי?), אין ביסלי שום זיקה לגבינה,  ומעולם לא היה. לביסלי פיצה מעולם לא היה אפילו טעם שמזכיר את זה, או התיימר לזה בכלל.. וכמובן, גם ל-“אקסטרא צ’יז” הזה גם אין שום טעם. וכן, גם הוא פרווה. אבל איך הייתם מתארים את חטיף האקסטרים? “יותר מתובל” תופס לכולם, זה גנרי מדי. “יותר פיצה!” זה סתם מטופש. כל תיאור של טעם היה מחייב אותם להסביר מה, בעצם, הטעם של ביסלי פיצה (“זה כמו מונוסודיום גלוטומט, אבל בצורה מרובעת עם חלונות!”). ולכן הם הלכו על הקשר תרבותי, גם אם אין לו שום קשר לטעם.

תרגומים תרבותיים וארכטיפים של טעמים

יש שני חטיפים נוספים, ככל הנראה חדשים, שנתקלתי בהם על המדף לאחרונה. הראשון הוא סדרת החטיפים של Mister Corn, הידועים גם כ-“בכמה צורות נוכל לטגן קמח תירס כך שיהפוך לחטיף”. מעין מאנצ’יז קטנים כאלה ודי טעימים. הם באים בשלושה טעמים אקזוטיים וקוסמופוליטיים – “ניו יורק” בטעם ברביקיו, “אוריינט” בטעם הודי(?), ו-“לטיני” בטעם חמוץ-חריף.Grefusa cocktail sabores de oriente mister corn 155g, precio actualizado en  todos los supers

נעזוב שניה את השאלה הקבועה של איזה טעם בעצם יש לזה ומה הקשר למדינה המיוחסת, ונתמקד באיזה מדינות בחרו לייצג – אמריקה, הודו, דרום אמריקה. אלה הארכטיפים של הטעמים שהמשווקים החליטו שהקהל הישראלי יאהב. אבל Mister Corn הוא מותג בינ”ל, ושם הארכטיפים האקזוטיים קצת שונים. באתר הבינ”ל שלהם הטעמים שונים לחלוטין – “אוריינט” משמש לחטיף בטעמים מזרח-תיכוניים, עם שקדים ואריסה ל-“טעמים הערביים המושלמים” – מיתוג שלא יעבוד בארץ טוב, ואולי גם בארה”ב לא, אבל החברה היא מספרד, ושם הדמוגרפיה אולי קצת שונה. וגם הטעם האפריקאי, עם “תיבול דרום אפריקאי”, כנראה לא יגיד הרבה לצרכנים הישראלים. כל מדינה צריכה את האקזוטיקה הקולינרית שלה.

ביסקוויטים היברידיים

2014-06-12 07.48.22

יצא לכם ששלחתם יד אל ביסקוויט פתי-בר ואמרתם לעצמכם “אם רק היו מצליחים לעשות פריצת דרך טכנולוגית שתאפשר לי לאכול את הביסקוויט הזה, בצורת בייגל, שהוא בתורו בצורת לב”. מה, לא שאלתם את עצמכם, כי חברת “מאיר בייגל” משווקת את החטיפים האלה – פתי בר בטעמי וניל, שוקו וקינמון, כלא פחות מ-“פיתוח טכנולוגי חדשני וייחודי בעולם”.

כלומר כן, סביר להניח שיש שם פיתוח טכנולוגי. טכנולוגיה היא חשובה לא פחות מכימיה בהנדסת מזון, ושיקולים כמו טעם ומרקם דורשים ציוד יעודי. אבל עדיין, לשווק את החטיף שלך כ-“פריצה דרך טכנולוגית” כאילו מינימום הצלחתם להנחית עוגיה על הירח, זה אולי קצת מוגזם. לא טעמתי.


פורסם ב:

by

Comments

5 תגובות על “יומן צריכה: מי הזיז את הצ’יז”

  1. תמונת פרופיל של יעל פורמן
    יעל פורמן

    הערה לגבי הצ'יזלי – לא הוגן לכרוך אותו באותה חבילה. זה מוצר מיובא מחו"ל ושם "צ'יזלי" זה כמו "גבינהלי" או משהו – ואכן, זה חיקוי גבינה, שמתאים לטבעונים ואנשים שרגישים לחלב.
    לא שינו לו את השם בארץ, זה השם המקורי של המותג.

    1. תמונת פרופיל של אבנר שחר קשתן

      אני שהצ'יזלי דווקא דומה יותר לדוגמא של ה-wyngz מהפוסט המקושר, אבל בכולם יש אלמנט דומה של ריחוק באמצעים לשוניים. במקרה של הצ'יז, זה הבחירה בתעתיק במקום תרגום. בצ'יזלי והווינגז יש שגיאה מכוונת – או איות אלטרנטיבי – בשביל ליצור את הריחוק הזה. להיות בלי, להרגיש עם.

  2. תמונת פרופיל של חגית
    חגית

    נפלתי בפח של הפתיבייגל. ציפיתי למשהו מתוק יותר אבל בתכלס הוא לא כזה מתוק ולא כזה טעים (ניסיתי את הוניל)

  3. תמונת פרופיל של איילת
    איילת

    איפה ראית שניתן להשיג את ה "צ'יזלי"? אני מחפשת:)

  4. תמונת פרופיל של nngnna
    nngnna

    אקסטרא זה התמלול הכי הגיוני לextra.
    אם זה היה extrah אז התעתוק היה צריך להיות אקסטרה, אין קשר לארמית.