Jun 21 2013

דקונסטרוקציה של הוצאת ספרים

דובי קננגיסר פרסם פוסט היום בפייסבוק (פתוח לקהל הרחב, אל תדאגו) שבו הוא מעלה את אחת הבעיות הבסיסיות במודל החדש שמנסה להתגבש לו סביב הוצאת ספרים, והיא בעיית הסינון:

[…] אני בעצם אהיה מוכן לקנות ספרים רק אם אני מכיר את הסופר, או אם קיבלתי המלצה ממישהו. אין לי שום דרך אחרת לדעת שספר הוא לא זוועה מטונפת שלא שווה את תעבורת המידע של רכישתה, שלא לדבר על מחיר מלא.

אז החלטתי לנצל את הטריגר הזה ולכתוב פוסט שירכז את המחשבות התועות שיש לי כבר הרבה זמן בנושא,דברים שקראתי אצל אחרים או רעיונות שהתגלגלו בשיחות, בתקווה שזה יעזור לי לעשות סדר בראש.

שלב ראשון: הפירוק

דבר ראשון, בואו נדבר על הוצאות הספרים. הוצאת ספרים ממלאת מספר תפקידים בימינו. מתוכן שלושה נראים לי חשובים: הסינון, הבחירה הראשונית של איזה ספר להוציא לאור. העריכה הספרותית והלשונית של כתב היד. וההפצה של הספר לחנויות הספרים. שלושת אלה לא חייבים להיות מקושרים, ולא חייבים להתבצע ע”י אותו הגוף, אבל כשהם כן, אתה בעצם מקבל חותמת תו-תקן משולבת – אם אתה רואה ספר בחנויות הספרים, כנראה שהוא עבר עריכה מקצועית, וכנראה שהוא עבר לקטורה וסינון על בסיס איכות1.

אבל אנחנו רואים עכשיו נסיון לעבור למודל הפוך, שבו הספרים הם דיגיטליים, וההפצה נעשית ישירות לאתרים כמו אמזון או מנדלי מוכר-ספרים, אתרים שלא מוגבלים בשטח מדף ומחסן ויכולים מבחינתם להפיץ עשרות אלפי ספרים, כל עוד אחד מהם נרכש מדי פעם. במצב כזה, כמו שדובי ציין, מאד קשה לי לקבל חוות דעת על איכותו של ספר. עצם קיומו של הספר בנקודת המכירה, עצם הפצתו, כבר לא מעידה על כך שהוא עבר את שני השלבים הקודמים בתהליך – העריכה, והסינון. מצד אחד, זה דבר נהדר: כפי שציינתי בהערת השוליים למטה (מה, לא קראתם אותה בזמן-אמת? לכו עכשיו) השיקולים של הוצאות הספרים הם לאו דווקא שיקולים ספרותיים, אלא מסחריים. הרבה ספרים נהדרים – או נהדרים בשבילי – ילכו לאיבוד בשלב הלקטורה. ההפצה הישירה מאפשרת לספרים האלה להגיע לשוק. אבל היא גם מאפשרת לזבל טהור ובלתי ערוך לעמוד בשורה אחת איתם. לחנויות הספרים אין את הזמן, היכולת או הרצון לעשות את הסינון, והעול נופל עלינו, הקוראים הפוטנציאליים.

שלב שני: ההרכבה מחדש – עריכה

אז מה עושים? איך מחליטים? כאן אנחנו צריכים ללכת ולהתעקש על שני השלבים האחרים בתהליך, שעכשיו יגיעו בסדר אחר.

החלק הראשון הוא העריכה. זה שספר לא עבר דרך הוצאה לאור, לא אומר שהוא לא יכול לעבור עריכה ספרותית מקצועית וטובה. זה פשוט אומר שהמקצוע הזה יעבור פירוק למודל של נותני שירותים, וזו תהיה אחריותו של הסופר לפנות לעורך/חברת שירותי עריכה ולקבל מהם את השירותים. יש להליך כזה, כמובן, יתרונות וחסרונות. החסרון הבולט ביותר שאני חושב עליו הוא שהעורך עכשיו מועסק ע”י הסופר, ויש לו מצד אחד אינטרס להחמיא לו יותר מאשר לעזור לו, ומצד שני אין לו vested interest בהצלחה של הספר, כי הוא לא חלק מההוצאה שצפויה להרוויח מההצלחה של הספר.

אני חושב שהדרך לצמצם את החסרון הזה הוא להפוך את העורך לתפקיד פחות שקוף ויותר משמעותי בספר הסופי. אם שם העורך מופיע על כריכת הספר – בקטן יותר משם הסופר, כמובן, ומתחתיו – אז העורך ירגיש אחריות גדולה יותר על התוצר הסופי, וימדד על פיה. בנוסף, צעד כזה ידגיש לקורא, לקונה הספר, שהעריכה היא לא איזה תהליך אוטומטי שקורה מאחורי הקלעים, שהוא לא commodity טכני שניתן להביא כל עורך לבצע, אלא חלק מהותי מהאיכות הסופית של הספר. אם אנחנו, הקוראים, נתרגל למדוד ספר לא רק באיכות הסופר אלא עם איכות העורך, נוכל לבצע סינון חכם יותר.

שלב שלישי: ההרכבה מחדש – סינון

אפילו העורך הטוב ביותר לא יכול להפוך כתב יד גרוע לספר נהדר. ואין ספק שבמצב כזה, עורכים טובים יבצעו סינון משלהם, ויסרבו לקחת על עצמם ספרים גרועים מדי. אבל “גרועים מדי” מתאר רק את תחתית החבית, ועדיין נוכל למצוא על המדף מאות ואלפי ספרים שעברו עריכה מקצועית, הופצו באופן ישיר לחנויות האלקטרוניות, ועדיין לא היו זוכים להפצה אם היו עוברים דרך ההוצאות המסורתיות, בין אם כי הם לא טובים מספיק, לא מעניינים מספיק, או לא פונים לקהל רחב מספיק.

במצב הזה, שלב הסינון הזה, שבמקור היה השלב הראשון בתהליך, הופך להיות השלב האחרון, ומתאחד בעצם עם שלב השיווק וההמלצות. במצב של שוק גדול יותר, אני חייב למצוא לי גורמים ממליצים שעליהם אני סומך, על פי הקריטריונים שנכונים לי, לברור את המוץ מהתבן. גורמים כאלה יכולים להיות רשתות חברתיות, אתרים כמו GoodReads בהן קבוצות קריאה מבוססות ז’אנר או סגנון ייצרו רשימות המלצות קבועות, או כל שאר מנגנוני הפצת המידע, שעכשיו יקבלו משנה חשיבות כ-gatekeepers של איכות, אבל באופן מבוזר, בו כל אחד יכול לעשות לעצמו רב ולפעול על פי המלצותיו, ולא להסתמך על המונופול של הוצאות הספרים.

למה זה (עדיין?) לא עובד

כל מה שכתבתי לעיל הוא נחמד. הוא באמת חזון חביב ויפה של דמוקרטיזציה של תהליך ההוצאה לאור, של העברת הכח לידיהן של קהילות ידע שמשתמשות באינטרנט כמנגנון הפצה של המלצות.2. אבל בפועל, אני לא חושב שמנגנון כזה יעבוד, בימינו, בהיקף משמעותי.

זה נחמד לדבר על אימוץ של מקורות סמכות קיימים, אבל זה להסתכל על הפינה הקטנה והנחמדה שלי (וגם שלכם, קוראי בלוגים שמהווים אחוז זעיר מהאוכלוסיה), אבל הרוב המוחלט עדיין מקבל את ההמלצות שלו מהמדיה הישנה. אין ספר שלא ישמח להיות ב-New York Times Bestseller List, בטבלת המכירות של סטימצקי או לקבל ביקורת במדור ספרות. המודל של “בחר לך רב” קיים כבר שנים עם אופרה ווינפרי ומועדון הספר המומלץ שלה, שהזניק כל ספר שהוזכר שם לראש טבלאות המכירות – אבל הסתמך על זה שווינפרי זכתה בהון התרבותי (והלא-תרבותי) שלה בתקשורת ההמונים המסורתית. ספר שינסה לבנות את הצלחתו אך ורק על השלבים שכתבתי לעיל יגלה שהוא פונה לאחוז קטן מאד של האוכלוסיה, ושרוב האנשים עדיין קונים בסטימצקי, ושהוצאות הספרים הגדולות שולטות על סידור המדפים שם.

דוגמה טובה לזה אפשר למצוא בכתבה הזו, על סופר צעיר-אך-מצליח, ששלושת ספריו הראשונים יצאו בהוצאות מכובדות וזכו לביקורות מחמיאות ואפילו קצת מכירות. אבל כשניסה להפיץ את ספרו הבא באופן ישיר, הוא גילה עד כמה המנגנון מתעלם ממנו לחלוטין. בלי הוצאה, אתה פשוט לא קיים.

אז כן, מדובר כאן על עדות אנקדוטלית בודדת. ואין ספק שהוא היה יכול לעשות את זה טוב יותר. וגם חשוב לציין שספרות ז’אנרית (בין אם מד”ב ופנטזיה, מותחנים בלשיים או ז’אנרים אחרים שלא נחשבים “ספרות יפה”) כנראה יכולה להצליח יותר מאשר ספרות יפה, ממגוון סיבות. אבל צריך לזכור שיש פער בין ה-state of the art לבין מה שעדיין קורה בשטח, ויקרה לעוד כמה שנים טובות.

  1. כמובן שאין שום ערובה שמה שאני אראה כ-“איכות” זה גם מה שההוצאה תראה כ-“איכות”, אבל זו סוגיה גדולה מדי ונעזוב אותה בשלב זה. []
  2. ואני יכול לזרוק גם עוד באזוורדס. ידע אמרגנטי! מיקרוקהילות! []

8 תגובות

8 תגובות לפוסט “דקונסטרוקציה של הוצאת ספרים”

  1. העלמה עפרוניתNo Gravatarבתאריך 21 Jun 2013 בשעה 13:11

    עונה לך ולדובי, כי לא כולנו יכולות לענות אצל צוקרברג :)
    למה לקנות ספר (במחיר מלא!) על בסיס פרק אחד שונה מלקנות דיסק/אלבום על בסיס שני הסינגלים שיצאו לרדיו/לרשת? (בהנחה שלא מדובר ביוצר שהעלה אלבום מלא לבנדקאמפ או ליוטיוב)
    ויותר מזה, אם ספר אלקטרוני יעלה 10-15 שקלים, למה זה שונה משמעותית מלקנות ארבעה ספרים במאה שקלים כשרק אחד מהם רצית ואת האחרים לקחת “על הדרך”? שלא לדבר על ספר במחיר מלא שאולי עבר עריכה והגהה ולקטורה, אבל הוא ממש לא לטעמך?
    ואם ספר אלקטרוני יעלה 20-40 שקל, למה זה שונה משמעותית מלהזמין מנה במסעדה על בסיס התיאור שלה בתפריט או כי היא נראית טוב בצלחת שקיבל השולחן ממול? במקרה הטוב יהיה לך טעים, במקרה הסביר יהיה לך משביע, במקרה הרע תאכל חצי מנה ותקטר.

  2. אבנר שחר קשתןNo Gravatarבתאריך 21 Jun 2013 בשעה 13:28

    אני אכן קצת דילגתי בפוסט על מה שהוא, לדעתי, המהפכה האמיתית של ההפצה הדיגיטלית הישירה, והיא קיצוץ המתווכים, והפיכת הסופר (והעורך, והחנות) למרוויחים הראשיים מהספר, ולא מהמנגנון של ההוצאה, שכרגע שולט על אחוז גדול מדי של הרווחים, מתוך הטענה שהוא אחראי על כל שלבי ההוצאה לאור. לכן לקנות ארבעה ספרים ב-100 שקל שמתוכם יגיע אחוז גדול בהרבה לסופרים, ובנוסף אני לא ארגיש צורך לקנות ספרים שלא רציתי רק בשביל לקבל הנחה על ספר שכן.

  3. עופרNo Gravatarבתאריך 21 Jun 2013 בשעה 15:16

    אחת הבעיות העיקריות עם מנגנון ההמלצות הזה הוא שהמנגנון פגיע לשיטת “תן לי ואתן לך” – אני אמליץ על הספר שלך, ובתמורה תמליץ על שלי: זו הסיבה שכשאני משוטט באמאזון אני אוטומטית פוסל ספרים שהם Self Published או יוצאים דרך הוצאות כגון Createspace. כי לא משנה כמה כוכבים יש לספר, אלא אם כן מישהו שאני סומך על טעמו המליץ לי עליו, קשה לי לדעת שההמלצות הן לא מהסוג הזה.

  4. אבנר שחר קשתןNo Gravatarבתאריך 21 Jun 2013 בשעה 16:11

    זה נכון שמנגנון הזה חשוף להטיות שכאלה. השאלה היא אם הטיות כאלה בעייתיות יותר מאשר ההטיות הקיימות בשוק, והאם יש כלים לצמצם את הפגיעה שלהם. מצד אחד, מנגנונים של שקיפות. מצד שני, מנגנוני אמון, שעליהם מושתתות רשתות חברתיות, שהם יהיו המנגנון הקריטי. זו הסיבה שכ”כ הרבה אתרים מנסים לקשר את התוכן שלהם לפייסבוק (“5 חברים שלך קראו את X”), בשביל למנף את מנגנון האמון הזה.

  5. דפנה שיזףNo Gravatarבתאריך 22 Jun 2013 בשעה 10:53

    כמו שעניתי לדובי בפייסבוק, שאני לא חושבת שהוצאות הספרים מיותרות.

    לא מנית את השיווק (פרט להפצה) כאחד התפקידים של ההוצאה. שיווק כולל פירסום ישיר ללקוח הסופי, אבל גם לדאוג שעותקים לביקורת יגיעו למובילי דעה, ולהרים טלפון לכתבים (או בלוגרים) להציע ראיון. שיווק כולל גם עיצוב כריכה (או תמונת כריכה) שמתאימה לקהל היעד, שאותו המשווק צריך להגדיר. שיווק כולל טיפול במכירת הזכויות לתרגום. ואולי עוד דברים שאני לא יודעת מה הם.

    המעבר למדיה דיגיטלית לא מבטל את הצורך בשיווק. חלק מהדברים (עיצוב, זכויות תרגום) נשארים בדיוק אותו הדבר. וחלק אחר מתחלפים – אבל מישהו צריך לתחזק את הדף פייסבוק הזה בצורה אפקטיבית. אפילו נניח שיש קבוצת goodreads שמייצגת את הטעם שלך, מאיפה הסופר יודע עליה? ואם הוא יודע עליה, איך הוא משכנע את הראשונים שם לקרוא את הספר שלו? שלא לדבר במקרה של ספר שפונה ל-mass market ולא לנישה.

    זה שמישהו הוא סופר טוב לא הופך אותו למשווק טוב. והדוגמה שלך של הסופר צעיר-אך-מבטיח בדיוק מבהירה את זה.

    אז נכון, כמו שהסופר שוכר עורך, הוא יכול לשכור מעצב, ויחצ”ן, וסוכן שמתמחה בזכויות תרגום.

    אז מה שעשית זה הפכת את הסופר למפיק של ספר. ואתה יודע מה, אני יכולה לדמיין שהרבה סופרים יעדיפו פשוט לשכור מפיק, מישהו שיודע את התהליך ויודע למצוא אנשי מקצוע טובים. כמו שכשאתה משפץ אתה לוקח קבלן.

    עכשיו תקרא למפיק-קבלן הזה הוצאת ספרים, וחזרת לנקודת ההתחלה. כמעט. כי השאלה הקשה באמת באה עכשיו:

    על מי יהיה כל הסיכון הכלכלי שכרוך בהפקת הספר? תפקיד מסורתי של ההוצאת הוא השתתפות בסיכון של הכותב (שמשקיע המון זמן לפני שהוא יודע מה יהיו המכירות) בדמות מקדמה. זה עדיין קיים בארץ במידה מאד מצומצמת, ובארצות שבהן שוק הספרים במצב פחות קטטוני – יותר. עדיין, ההוצאה לוקחת על עצמה את הסיכון הכלכלי שכרוך בכל יתר העלויות – עריכה, הדפסה, שיווק והפצה. האם הכותב אמור לקחת את זה על עצמו עכשיו? (כן, יש קיקסטרטר, אבל ברור שזה לא פיתרון כולל, ולו רק מפני שגם פרויקט קיקסטרטר צריך לדעת לשווק).

    (ודרך אגב: מי במודל שלך מטפל בכלל בתרגומים? שבישראל מהווים 80% מהשוק (אם להאמין לזה: http://glz.co.il/1140-14954-he/Galatz.aspx)?

  6. ישראלNo Gravatarבתאריך 23 Jun 2013 בשעה 06:41

    לגבי הרעיון של לשים את שם העורך על הספר: הזכרת לי שלפני כמה שנים התחלתי לשים לב שיש הרבה יותר סיכוי שאני אהנה מספר אם הוא תורגם על ידי ד”ר עמנואל לוטם, והתחלתי לחפש אם קיימת איזו רשימה של ספרים בתרגומו (לא מצאתי).

    אם השם שלו היה מופיע על הכריכה, זה בהחלט היה גורם לי לקנות הרבה יותר ספרים.

  7. […] הפוסט הקודם על מצב הוצאות הספרים עורר תגובות ודיונים מעניינים, אז החלטתי לרכז אותם כאן, כולל ההתייחסויות שלי אליהם. […]

  8. דוביNo Gravatarבתאריך 23 Jun 2013 בשעה 10:43

    ישראל: http://aleph.nli.org.il/F/HYH4APUHQIGXVCQQ8UANVQIMCC1NIUFS3PDGEY7T392BU76QTH-11240?func=find-c&amp=&amp=&amp=&amp=&con_lng=heb&local_base=nnl01&ccl_term=WAU%3D%D7%9C%D7%95%D7%98%D7%9D%2C%20%D7%A2%D7%9E%D7%A0%D7%95%D7%90%D7%9C%2C%201944&adjacent=Y

כתובת טרקבק | RSS תגובות

השארת תגובה

  • הודעות אחרונות

  • לרישום בדואר

  • תגיות ונושאים

  • מהעבר

  • Meta

  • עמודים קבועים