One White Duck / 0¹⁰ = Nothing At All

    – Jethro Tull

זה מעניין לראות את נקודות התפר בשפה בין מה שנאמר (What Is Said) ומה שמועבר (What is Conveyed), אם להשתמש בטרמינולוגיה בלשנית, והמקומות שהקונבנציות החברתיות מונעות פירוש מילולי.

זה די נפוץ לראות בפלאפליות שלטים בנוסח “סלטים חופשי”, עם עמדת העמסה לשירות הלקוחות, שם הבולס הבררן יכול לעטר את המנה שלו במגוון סלטים, טחינה וחמוצים כאוות נפשו. אבל חופשי זה לא לגמרי חופשי, כי אנשים ירימו גבה אם תבוא עם שקית ניילון ותמלא אותה בחמוצים, ואם תבוא עם קופסת פלסטיק ותתחיל למלא אותה בטחינה, כנראה שתמצא את עצמך פרסונה נון-גראטה בשווארמיה.

* * *

זה נהיה מעניין כשרואים איך התפיסה הזו קיימת גם בחברת המידע, שם סיסמאות כמו “תוכנה חופשית” ו-“אינפורמציה רוצה להיות חופשיה” נזרקות לכל עבר.

בארה”ב, ואולי גם בישראל, מסמכים משפטיים כגון פסקי דין, דיוני שופטים ושאר תוצרים של המערכת המשפטית נחשבים ברשות הציבור (Public Domain), אבל קבלת עותקים שלהם דורשת מעבר דרך מערכת ממשלתית בשם PACER, הגובה 8 סנט לעמוד. בשנה שעברה ערכה ממשלת ארה”ב ניסוי שבו ניתנת גישה חופשית למסמכים במחשבים של ספריות ציבוריות. לפני כמה חודשים התיישב לו בחור בשם ארון שוורץ על מחשב כזה והתקין תוכנה שעוברת על כל המסמכים במערכת ומעלה אותם לשטח אחסון באינטרנט. הספריה עלתה על זה בסופו של דבר, והעבירה את פרטיו לממשלה, שהפעילה בתורה את ה-FBI כדי לעקוב אחריו.

זה מעלה השאלה המעניינת כאן היא – מתי חופשי מפסיק להיות חופשי? כי הרי אדם שיושב ליד המחשב בספריה וקורא שניים-שלושה פסקי דין לא עובר על החוק. מעבר לכך, המידע הזה הוא ברשות הציבור. הוא שייך לשוורץ, לצורך העניין, ולכל אזרח אחר. אם הוא היה משלם את הסנטים הנדרשים ומקבל עותק, היתה לו הזכות המלאה להפיץ את המידע הלאה. התשלום הוא עבור השירות, לא עבור הגישה. אבל כשהוא מעתיק באופן מכאני 1.8 מיליון עמודים (בעלות פוטנציאלית של 1.2 מיליון דולר) , פתאום זה נהיה נושא לחקירה פדרלית, למרות שהוא רק העביר את רכושו הציבורי ממקום למקום. ואני מתעלם כאן כרגע מהעבירה שהיא התקנת תוכנות על מחשב ממשלתי.

השאלה כאן היא פשוטה – באיזה סדר גודל מפסיק “חופשי” להיות חופשי? כמה פעמים אתה יכול להכפיל משהו באפס עד שהתוצאה כבר לא תהיה שווה אפס?

יש כל מיני דברים מעניינם שקורים בחברה שלנו למונחים כמו “משפחה” או “בית” עם הטכנולוגיה, ולמנהגים והטקסים שסביבם. הרבה כבר דיברו, אני חושב, על זה שמספר טלפון הפך להיות ערוץ תקשורת אישי ולא משפחתי, שקשור לאדם ספציפי ולא לבית בו הוא נמצא – והוא בתורו החליף, לפחות על פי סרטי הפילם נואר הישנים, את הפאב או הדיינר השכונתי עם הטלפון הציבורי והבארמן ששומר בשבילך הודעות.

אבל אני חושב שהמעבר לטלפונים אישיים גרר עוד שינוי ביחס בין הפרט וביתו, לפחות אצלי, ולפחות בהוויה הרווקית ותל-אביבית שלי, ומעניין אותי לדעת אם זה ככה גם אצל אחרים.

ביקור בבית של מישהו כרוך בתיאום מראש. משפטים כמו “עברתי באזור אז קפצתי להגיד שלום” מרגישים אנכרוניסטים בימינו. מילא הלקפוץ לבקר – אנחנו רחוקים כבר עשורים רבים מהזמן שפגוש מישהו היה אמצעי התקשורת המהיר והזמין ביותר – אבל הלהופיע ללא התראה נהיה מיושן גם הוא, כשלכולם יש טלפונים סלולריים זמינים.

פעמיים היום עברתי ליד בית של מישהו ושקלתי – או שהייתי צריך – לקפוץ להגיד שלום. בשני המקרים האינסטינקט הראשוני שלי לא היה לצלצל בפעמון או לדפוק בדלת, אלא להרים טלפון. על פניו, זה היה טפשי – הרי אני בכל מקרה אדפוק בדלת דקה אחרי אחרי שאודיע על בואי. אבל כשחשבתי על זה, הבנתי שדפיקה על הדלת ללא התרעה טלפונית מראש מרגיש לי הרבה יותר… פולשני. כאילו אני מכריח את הבן-אדם להכניס אותי הביתה, או לפחות להתייחס אלי, ולא נותן לו את ההזדמנות להגיד “שמע, אני עייף ועסוק, אולי תקפוץ פעם אחרת”. כאילו לשים את עצמי על מפתן הדלת זו כבר חדירה למרחב הביתי שלו, הרבה יותר מטלפון.

זה רק אני שמרגיש ככה, או שאנשים אחרים, אתם נגיד, גם מרגישים ככה? אתם חושבים שזה תופס לאנשים שגרים לבד (כמו שאני האנשים שלי מהיום) באותה צורה שתופס לזוג, או למשפחה, או לדירת שותפים?

הגרף הזה הוא אחד מאסופות הנתונים המטעות ביותר שיצא לי להתקל בהן:

(מקור: Kotaku.com)

למה הוא כל-כך מטעה? כי הוא משדר באופן מאד בוטה מסר שאין בו. על פניו, הוא מעיד על ירידות במכירות, ואכן זה חלק ממה שיש בו, אבל הוא מאד מעורר תהיות. איך זה שיש ירידות כאלה גדולות לקראת דצמבר? הרי זו עונת הקניות המטורפת!

הסיבה לבלבול הוא שהגרף הוא בכלל לא של היקף מכירות. הוא רק של שינוי בהיקפי מכירות, כשההשוואה היא לחודש המקביל בשנה שלפני. בחודש דצמבר 2007 אנחנו מרגישים שהיתה ירידה דרסטית במכירות, אבל מה שסביר להניח שקרה הוא המצב הפוך – שבדצמבר מכרו יותר מאשר בספטמבר. אז למה הירידה הדרסטית בגרף? כי בדצמבר 2007 מכרו טיפה פחות מאשר בדצמבר 2006 (לכן הגרף טיפה מתחת ל-0%), בעוד שבספטמבר 2007 מכרו ב-80% יותר מאשר בספטמבר 2006. בעצם אין שום קשר בין הנקודה של ספטמבר על הגרף לזו של דצמבר, מבחינת היקפי מכירות. הגרף הזה לא מדבר על השטויות הללו בכלל. יכול להיות שביוני 2009 – הנקודה הנמוכה ביותר בגרף – המכירות עברו את ספטמבר 2007. אני לא חושב שזה נכון, אבל אי אפשר לדעת מהגרף הזה.

אז מה הבעיה עם זה? יש גרפים של מכירות, ויש גרפים של שינויים במכירות. ולאנשים כלכלה ותעשייה איכפת, יש להניח, משניהם. הבעיה היא שגרפים כאלה מוצאים את דרכם גם לאתרי חדשות כלליים, ואתרי משחקים כמו Kotaku לעיל, ואפילו לעיתונים היומיים. וזה לא משנה שכותרת המשנה של הגרף מנסה להסביר מה בעצם קורה בו. הכותרת הראשית היא עדיין “מכירות משחקים”. וכפי שאפשר לראות באתר שממנו לקחתי את הגרף, גם לשים הסבר בגוף הכתבה לא עוזר – התגובות מראות שאנשים יפרשו את המידע לא נכון. אז למה Kotaku שמו אותו? כי זה נראה מרשים. דרמטי. פופוליסטי. Graph porn.

אין הרבה מה לעשות חוץ מלנסות להעלות את המודעות של הקוראים לבעייתיות של נתונים מספריים, בצורת גרף או אחרת, בכל הזדמנות. ברכה על ראשם של העומלים על כך.

כהמשך לקיטורים שלי מאתמול, יובל דרור מדגיש עוד את הטשטוש הזה בין הגולשים ה-“אורגניים” של הרשתות החברתיות, לבין המפרסמים ואנשי השיווק שרואים בהן עבודה, לא חברה.

הבלבול הזה נמצא בכל מקום. בטקסט כמו זה של גל מור על הבלוגים של נרג, הוא מתחיל לנתח אותם בעיניים של גולש, או צרכן תוכן, ועושה מעבר פתאומי לשיקולים עסקיים – ה-bounce rate שלהם נמוך מדי, ה-SEO שלהם לא אופטימלי, ומגוון שיקולים שלאף אחד לא איכפת מהם חוץ ממנהלים ב-NRG ופרובלוגרים אחרים, בטח לא מי שקורא את הבלוגים.

בכתבה בגלובס שיובל דרור מביא, כותרת המשנה משקפת את הבלבול הזה טוב עוד יותר:

עם ירידה של 50% בטראפיק של טוויטר בישראל, לא בטוח ששירות המיקרו-בלוגינג הוא כלי פרסומי אפקטיבי. האם טוויטר עשוי להתאושש – או שמא הגולש הישראלי נאמן רק לפייסבוק?

אז על מי מדברת הכתבה? על המפרסם או על הגולש? כי פלטפורמת פרסום כושלת עדיין יכולה להיות פלטפורמת תוכן מצויינת לגולשים. אתר לייבג’ורנל שרד שנים רבות כמעט בלי פרסומות, כשחלק ניכר מההכנסות שלו מתבסס על חשבונות פרימיום בתשלום. גולשים ישראלים רבים היו נאמנים אליו, בלי שהוא יהיה כלי פרסומי אפקטיבי.

אז כל מטרת הפוסט הזה רק לחזק את ידיו של יובל דרור ולחזור על מילותיו:

מעניין ת’תחת שלי אם טוויטר הוא כלי פרסום אפקטיבי.[אפשר יהיה להספיד אותו] כאשר המשתמשים יפסיקו להשתמש בו ולא כאשר תנובה תגלה בתדהמה שהיא לא מצליחה למכור דרך טוויטר קוטג’ ארור.

יש כל מיני מודלים להכנסות באינטרנט. פרסומות, כמובן, שכולם מכירים. ואתרים במנוי חודשי. יש את אתרי המיקרותשלומים שאף פעם לא הצליחו להמריא יותר מדי, ואתרי Freemium – קבל שירות בסיסי בחינם ושירות מתקדם בתשלום, שנחשב למודל האופטימלי בעיני אנשים רבים.

אבל יש עוד מודל שתופס לו תאוצה, וריאנט על ה-freemium, ואני אישית די מרוצה ממנו. אני החלטתי לקרוא לו מודל רובין הוד. לוקחים מהעשירים. לעניים משאירים בחינם.

טוויטר הודיעו לפני כמה חודשים שהם מתכננים לקחת כסף מחברות ומותגים שיקימו חשבון טוויטר וינהלו באמצעותו תקשורת עם הלקוחות. הם ישלמו בעבור חשבון מאומת ובעבור שירותים מתקדמים יותר, כמו התרעות כשמדברים על המותג שלהם או סטטיסטיקות על המשתמשים שעוקבים אחריהם. פייסבוק הודיעו לאחרונה על כך שכל תחרות נושאת פרסים, מבצע פרסום או קמפיין כזה או אחר שמותגים מריצים בעמודי הפייסבוק שלהם חייב לעבור אישור שלהם, וע”פ השמועות בתעשייה, האישור הזה מותנה ברכישת שטח פרסום בכמה עשרות אלפי דולרים – עם תיעדוף לאלה שמשקיעים הרבה בפרסום.

על פי ההכרזות הללו, שתי החברות מבינות שבמדיה חברתית יש חוסר איזון מבני בין משתמשים פרטיים לבין חברות מסחריות, למרות שעל פניו השירות זהה לשניהם, ולכן אפשר ואולי אף ראוי לגבות מהם תשלום שונה. יש מקומות שהבינו את זה גם קודם: אתר IMDB, מעמודי התווך של האינטרנט כבר 19 שנה(!), עובד בשיטת freemium הדומה לרובין הוד – המידע החינמי הוא מידע שמעניין גולשים פשוטים, חובבי סרטים ומחפשי מידע. המידע הסגור ללקוחות משלמים הוא מידע לאנשי תעשיה – סרטים בהפקה, זמינות של שחקנים וכדומה – מידע שממנו מרוויחים כסף, ולכן אפשר גם לגבות עליו כסף. אנשי התעשיה מסבסדים את האתר לכל שאר האינטרנט, שזוכה למאגר מידע שלא יסולא בפז. לא פלא שהאתר עדיין חי וקיים אחרי שנות דור.

* * *

עובדת בונוס: בנוסף לתנאי החדש של פייסבוק המחייב אישור לכל קמפיין, מתירים תנאי השימוש על מבצעי פרסום רק בתחום עמודי המותגים עצמם, ואוסרים על מבצעים הדורשים מהמשתמשים להעלות תמונות, לשנות את שורות הסטטוס שלהם או להגיב על אירועים של אחרים, על מנת למנוע מהקמפיין מלהפוך לספאם לכל השירות. הגבלה מבורכת לכל הדעות, שקצת מפריעה לאיזו תחרות שיווק במדיה חברתית ששמעתי עליה לאחרונה, לא?

אנדרו סאליבן, הבלוגר הפוליטי הבלתי נלאה של ה-Atlantic, מביא ציטוט של בן קסנושה שמתקשר ישירות למיני-סערה שהיתה בבלוגוספירה הישראלית סביב פוסט הפרובלוגינג של שליו בן ארי:

One way blogging makes you a better writer is it forces you to work hard for your readers’ attention. On the web, it takes less than a second to close the page or click a new link. Your readers are busy and distracted.

This means you must engage the reader out of the gate and take nothing for granted. If you start sucking in the second paragraph, you’ll likely lose the reader’s attention. They click to a new page.

It’s brutal. It makes you better.

בגדול, אנחנו רואים כאן בדיוק את אותם טיעונים של בן-ארי. הקורא משועמם. הקורא קצר-רוח. הקורא לא רוצה לקרוא את הטקסט שלך, ואתה צריך לתפוס אותו איכשהו. קסנושה מנסח את זה במונחים קצת פחות צורמים. היעד שלו, לדבריו, הוא להפוך אותך לכותב טוב יותר, לעומת היעד המוצהר של בן-ארי, להשאיר את הקוראים בעמוד בלי קשר לאיכותך ככותב. אבל בסופו של דבר, הוא אומר בדיוק את אותו הדבר. כשהוא אומר “It makes you better”, הוא לא באמת מתכוון לכותב טוב יותר. וגם לא לטוב יותר בתוכן שלך, שעל פניו זה הדבר שאותו אתה מספק בבלוג. לא, כשקסנושה אומר להשתפר, הוא מתכוון להשתפר כאיש מכירות. וכשבן-ארי כותב שהבלוג שלך יהיה טוב יותר, הוא מתכוון שהוא יהיה מכשיר מכירות טוב יותר.

וכאן הסיבה לבעיות שיש לאנשים עם אנשי פרובלוגינג. לא בגלל תחושת עליונות מאוימת, אלא כי בסופו של דבר בלוגר ופרובלוגר הם לא רמות מקצועיות (להבדיל ממקצוענות) שונות של אותו מקצוע, של אותו תחביב. אלה שני תפקידים שונים מהותית. האחד נמדד בתכניו, והם לב העיקר. השני מוכר זמן פרסום, bounce-rate נמוך, חשיפה גבוהה. התוכן הוא האמצעי, לא המטרה.

אבל הדמיון החיצוני בין השנים, והבלבול שנוצר בקלות ביניהם, הוא שגורם לבלוגרים להתכווץ בחוסר נוחות. כשמגיבים אצל עידו קינן לא יכולים להבדיל בין לשים פרסומות בבלוג על מנת לכסות את עלויות האחזקה לבין פרובלוגר שמטרת הבלוג שלו לקדם אינטרסים מסחריים, אז אפשר להבין למה הבלוגרים מזדעקים כשאנשי המדיה החברתית באים ומוציאים שם רע לתחום שלהם.