שלט החוצות הזה מציק לי כבר כבר שבועות, ומסיבות דומות לאלה שהפריעו לי בפוסטר של דוקטור פרנאסוס לפני כמה חודשים – בעוד קולין פארל, ככוכב הסרט, מקבל 50% משטח הכרזה ואת שמו בגדול למעלה¹, בעוד הבחורה, אליסיה בכלדה, מתפקדת אך ורק כתמונת רקע חיננית לשמו של הבמאי. ברור ל י שכשחקנית לא מוכרת, יחצ”נים הסרט לא רוצים לשים את השם שלה באופן בולט מדי. אבל אין מה לעשות – אם יש לה תפקיד ראשי בסרט, ועוד יותר מכך – אם יש לה תפקיד ראשי בפוסטר – אני חושב שמגיע לה ששמה יופיע עליו, לא?

* * *

אין לי בעיה עם הפוסטר הזה, האמת – לא עם הפונט המצועצע שמתאים לאופי המחזה, לא לעיצוב הכללי, וגם לא להצגה, שראיתי בכיכוב שמואל וילוזנ’י לפני איזה עשור ומשהו. מה שמוזר לי רק זו הבחירה להשתמש בספרה “2” במקום המילה “שני”, שהיה צורם לי פחות. אני לא יכול שלא לחשוב שישבו להם המעצבים ולא הצליחו להחליט אם זה צריך להיות “שני” או “שתי”, והחליטו לוותר על הדילמה גם במחיר האלגנטיות. או אולי סתם לא היה להם מקום לשלוש האותיות שזה דורש, והם לא רצו להקטין את הכתב.

* * *

ועוד פוסטר שממלא את העיר בימים האחרונים: “חדש מנסטלה – גלידת שמנת אמיתית.”

זה גורם לך לתהות: מה, אם כך, הוא הזבל הרגיל שאתם מנסים לדחוף לנו כל הזמן?

.

מה לא מפתיע בפוסטר הזה, של הסרט החדש של טרי גיליאם? (אפשר ללחוץ לתמונה גדולה יותר). לא מפתיע לראות את העומס של הפרטים, כפי שגיליאם אוהב – עמוס סימבוליזם ופרטים אידיוסינקרטיים קטנים. לא מפתיע לראות את השחקנים הראשיים פזורים ברחבי התמונה. אבל מה שמעניין הוא שהמרכז הבלתי מעורער של התמונה זו לילי קול, עם הקונטרסט של השיער האדום הבוהק והרבה, הרבה עור לבן, שממלאת את הפוסטר כולו. כשראיתי את הפוסטר מיד הסתכלתי על שורות השמות בראשו לדעת מי זו, והופתעתי לגלות שלאור המרכזיות שלה בפוסטר, היא לא ממש בולטת ברשימת השמות. לא סתם שהיא לא פותחת את הרשימה, היא אפילו לא ברביעייה הפותחת שמופיעה מעל התמונה, וצריך לסובב את הראש כדי לראות את השם בצידי הפוסטר, האחרונה מבין רשימת שמות המשתתפים ולפני שעוברים ל-“אורחים מיוחדים”, אלא שלפני השם שלהם אפשר למצוא מילות קישור כמו “and” או “with”. הבחורה הערומה עשתה את שלה. הבחורה הערומה יכולה ללכת.

היום קיבלתי בתיבת הדואר שלי אמייל שנשא את הכותרת “שיווק ויראלי”. הוא נשלח מכתובת בשם “Marketing Israel” והכיל לינק לסרטון YouTube ואת הטקסט “מצורף סרטון טיזר ויראלי, נא הפיצו”. זה הכל.  דוגמא קלאסית – קיצונית, אפילו – לחוסר הבנה מוחלט של המדיום, ואיך חברות פרסום נמצאות בפאניקה מהאינטרנט, לא מבינות איך דברים עובדים, ומנסים לזייף את דרכם בעולם המודרני.

פרסומת למה זה היה? האמת, אין לי מושג. לא לחצתי על הלינק. גם לא הפצתי הלאה לחברים. לא הרגשתי צורך להשתתף במשחק המעושה הזה, פשוט כי הנסיון המגושם הזה לשיווק ויראלי פספס את הנקודה הבסיסית של צורת הפרסום הזו: האלמנט הויראלי צריך להיות לב העניין. העיקר. הוא חייב לעמוד בפני עצמו כמם שמפיץ את עצמו ברשת. החלק השיווקי שקושר את המם למוצר חייב לבוא אח”כ, כלאחר יד, כפאנצ’ליין לסיום או כערך מוסף. אנשים לא אוהבים להרגיש שהם עובדים בשבילך. תן להם משהו בשבילם, וזה כבר ישליך חזרה על המוצר שלך. מה יש לי כאן? עוד סרטון שהופץ בצורה בוטה ע”י מחלקת שיווק? שלפחות ינסו לתאר מה יש בסרטון ומה האינטרס שלי כאן!

* * *

לפני כמה ימים ראיתי בטוויטר של ידידה שלי הודעה קצרה: “אני יכולה לבהות בזה שעות”, עם לינק. לחצתי, כמובן. אני סומך עליה שאם היא מפיצה את הידיעה, כנראה זה מעניין. הלינק הוביל אותי לאתר של חנות ספרים בשם The Book Depository, חנות ספרים בריטית עם מבחר נאה ומדיניות משלוחים נאה במיוחד – חינם, לחלוטין, לרוב המקומות בעולם, כולל ישראל. מה שעשו החברים ב-Book Depository זה לבנות Mashup בין האתר שלהם ל-Google Maps, שמראה בזמן אמת, פחות או יותר, איזה ספרים נקנו ואיפה בעולם. זה נותן לך תחושה ויזואלית של מחזור המכירות שלהם, כמו גם של הפופולריות של ספרים שונים בעולם. מעבר לכל, זה מגניב. זה מראה איזה דברים אפשר לעשות עם טכנולוגיות ה-(תסלחו לי) Web 2.0 של היום כדי לשקף מידע, ויותר מכל דבר אחר, זה מראה קמפיין מצוין של שיווק ויראלי. אני לא שמעתי על החנות הזו עד יום שישי האחרון, ולא בטוח שהייתי מגיע אליה בלי לקרוא את הטוויט של דפנה. היא, בתורה, ראתה את זה בבלוג אחר. אני מיד הפצתי את זה בטוויטר מחדש, ואפילו כתבתי על זה פוסט כאן אצלי. אז הנה דוגמא לשיווק ויראלי שעובד. הוא נותן מוצר מגניב – המפה המתעדכנת. הוא נותן לאנשים סיבה להפיץ אותו מאחד שלשני. וכלאחר יד הוא מצהיר “הנה אני. חנות ספרים”. ולפני שיבוא מישהו ויגיד שהצלחה של הויראליות זה עוד לא אומר הצלחה של השיווק, אני אסיים בעובדה שגם אני וגם אמא שלי כבר קנינו ספר, כל אחד מאיתנו, מהחנות הזו.

בשנים האחרונות, כפי שציינתי בעבר, אני מתרשם משלטי החוצות של דפי זהב ומשחקי הטיפוגרפיה שלהם. מסתבר שאני לא היחיד שהתרשם, עד כדי כך שבזק החליטו לצאת בקמפיין פרסומי לשירות 144 באינטרנט עם סדרת שלטים שדומים בצורה מחשידה לפרסומות של דפי זהב. לא הצלחתי לצלם תמונות ממש טובות שלהם, ובאתר עצמו הם לא מתגאים בקמפיין כמו שבדפי זהב מתגאים בו, אבל הנה כמה דוגמאות:

אפשר לראות את חוסר ההשקעה היחסי כאן. כן, הפונט במרכז השלט קשור לתוכן, והרקע גם: פרחים או מחצלת-סושי. אבל בעוד בדפי זהב ניסו לשחק עם מגבלות הקונצפט והמדיום, כאן הדגש הוא על הלוגו של השירות בצורה שמקשה על ההבנה. לוקח זמן להבין מה בכלל הרקע אמור להיות. במקרה אחר זה אפילו יותר בולט:

רמזור נכנס לי באמצע התמונה, ולקח לי הרבה זמן להבין מה בכלל אמור להיות הקונצפט כאן. אני מניח שהכוונה היא שאפשר לחפש גם אנשים ולא רק בתי עסק, אבל זה הולך לאיבוד במטאפורה המטושטשת שלהם. ההעתקה של הרעיון מדפי זהב הופכת להיות לרועץ ברגע שהם לא באמת משתמשים במשחקים הטיפוגרפיים האלה כדי ליצור דיאלוג בין התוכן לבין הצורה.

בקיצור, אני מושך כתפי באכזבה ומחכה לגל הבא של שלטי דפי זהב שישטוף את עירנו ויהפכו את הפירסום הציבורי לתחום קצת פחות נתעב ומיותר.

אין כמו מותגים בעלי מקדם-זיהוי עולמי. וברגע שיש לנו אותם, אין כמו חיקויים זולים, מקומיים, שמנסים לרכב על הגל. הדוגמא האחרונה שאני מצאתי לזה הוא של מאפיות פפושדו שמוציאים בימינו את עוגיות הסנדוויץ’ “ORLI”. אם השם “Oreo” מתגלגל לכם על הלשון, זה לא במקרה. וזה גם לא במקרה שהשם על העטיפה כתוב באנגלית – גם בצד העברי וגם באנגלי של האריזה. חיקוי-עוגיה עם חיקוי מילוי. אבל מה שמייחד אותם מסתם עוד מוצר-צריכה משוכפל הוא הניסיון שלהם בכל זאת להתבלט, להפרד מהמקור, ולהתאים את עצמם, אם לא לטעם המקומי אז לפחות למותגים החזקים של הקהל המקומי שלהם. 

ככה שהאורלי שלנו לא באה בטעמי וניל, או שוקולד, או משהו שהעולם השפוי היה שם. לא, אם כבר חיקוי אז הוא צריך להתעלות על המקור, אם לא באיכות העוגיה אז בתעוזה חסרת המעצורים של בחירת טעם – וצבע – המילוי. חדי העין שיכולים לקרוא את הטקסט בתמונה לעיל – או שלחצו עליה בטעות – כבר יודעים את התשובה לשאלה.

פפושדו החליטו להוציא למדפי החנויות עוגיות שוקולד במילוי קרם בטעם בזוקה. כן, כן, ממש ככה. בדיקת המערכת הנכונה-תמיד הראתה שהם אפילו הצליחו בזה בצורה ראויה להערכה. הדבר הראשון שמכה בך כשאתה מקרב את העוגיה לפה הוא הריח – ריח מדויק של מסטיק בזוקה. גם הצבע הורדרד מעורר געגועים נשכחים לימי-הולדת על הירח, והטעם… הטעם הוא מסטיק בזוקה, אחד לאחד, חוץ מהקטע שכן אמורים לבלוע אותו בסוף.

כל זאת לא בא לטעון שהעוגיה טעימה בשום צורה. היא תועבה מוחלטת. אבל היא לפחות תועבה מדויקת, נאמנה למקור ושמצליחה לחלוטין בכל מטרותיה. לאור זאת, לא ברור לי למה פפושדו החליטו להתכחש לעוגיה באתרם. אחרי הכל, מה עוד הם רצו שהיא תהיה?

זה די מדהים, אני חושב, היכולת של המח שלנו לישב תמונות שפשוט לא אמורות להסתדר. להחליק פינות, להתעלם מפגמים, ובמקרה חירום – לשכנע את עצמנו שהבעיה היא כנראה אצלנו, ולא בתמונה. ידידה שלי, שעבדה כגרפיקאית בעיתון יומי גדול, סיפרה לי על עבודות הפוטושופ המקיפות שהיו עושים לתמונות שער של המוספים, בין השאר. כוכבניות שזכו להופיע על השער עברו טיפול מקיף שכלל תיקוני פיגמנטציה, הצרת זרועות ומותניים ותיקונים קלים שמשאירים את הדוגמנית לפעמים בפרופורציות – שלא לומר תנוחות – שלחלוטין אינן אפשריות באנטומיה האנושים. ואנחנו מסתכלים, ומקבלים את הדברים כמות שהם. אפילו שאנחנו מודעים לריטוש. זה, אולי, אחד הגורמים לפופולריות של מדורי (ועיתוני) הרכילות – אנחנו נהנים להרגיש שאנחנו מקבלים הצצה מאחורי הקלעים, ללא פוטושופ וללא עריכה. זה, כמובן, לא נכון בעליל. התמונות במדורי הרכילות כנראה עוברות עיבוד פוטושופ משלהן, פשוט המטרה של הריטוש היא שונה.

בברלין, החליטו אלמונים להדגיש את הנקודה, והדביקו על שלטי פרסומת מרוטשים חלונות-כלים של פוטושופ, להדגיש את הנקודה. הבריטני שאנחנו רואים היא לא הבריטני האמיתית.

* * *

בעולם מרוטש שכזה, טוב שיש אתרים כמו Photoshop Disasters שבאים לאסוף ולתעד מקרים מזעזעים במיוחד של פיטשופ עילג. הבעיה שלי עם האתר היא שבמקרים רבים הוא פשוט מציג את התמונה ואומר “הנה, תראו כמה נורא”. ואני, אני הרי אוטומטית מחליק פינות, מתעלם מפגמים, ואפילו משכנע את עצמי שהבעיה היא כנראה אצלי. רק אחרי מאמצים רבים אני מבין מה בדיוק הפריע בתמונה הזו. ולפעמים גם זה לא.

ולפעמים אתה רואה תמונה ולא מבין מה הבעיה, ואז פתאום זה מזנק לך לעיניים, כמו גביע שהופך לשני ראשים. ואז, כמו בתמונה הזו, אתה מבין שזה רק קצה הקרחון. במקרה של התמונה שהבאתי כאן יש כל-כך הרבה שגיאות שהטקסט המלווה לא יכול שלא להתעלות על עצמו בלתאר אותן:

In a breathless deconstruction of the trite family self-portrait, USA PhotoHouse deftly excises the phallocentric father figure, leaving a single hand to signify – with profound semiotic irony – the hidden hand of capitalism. The camera is bereft of any screen or viewfinder in a de facto refutation of the omnipresent panopticon of male gaze, while the child points aimlessly out of the savaged image in a cathartic denunciation of the testosterone-poisoned concept of understanding directions. Marvellous.

למי שעדיין לא הספיק להתרגל ל-Web 2.0, להלן פרסומת שנתקלתי בה היום:

מילא ההנחה המובלעת ש-2.0 זה כבר מיושן, ו-3.0 זה מודרני (שהיא בעצמה, לדעתי, מילה קצת מיושנת). יש לנו כאן עוד שני אלמנטים חיננים.

הראשון הוא הפס מימין עם אותה סיסמה אלמותית, “brand new”. זה טוב. זה חדש. זה יותר חדש ממה שיש לך עכשיו, לכן הוא טוב יותר. חדש יותר. חדש. חדש!

השני הוא השם של המוצר עצמו – Ux Potion. המסר של הפרסומות הוא של מודרניות, חדשנות, חידוש – אבל המוצר עצמו קיבל שם ישן, ארכאי. שיקוי-פלא, בבקבוקון זכוכית מסורתי, ועיצוב גראפי בצבעים אורגניים, חום וירוק. לא ממש מסתדר עם הדימוי.

מאחורי הפרסומת, אגב, מסתתרת חברה עיצוב ממשק משתמש בשם momentum design labs (כן, לחצתי על הפרסומת. הכנסתי לגוגל עוד איזה סנט או שניים), שהעמוד שלה דווקא מעוצב בסגנון הרבה יותר מודרני – מינימליסטי, בצבעי לבן וכחול, פונט עגלגל בלי אותיות ראשיות, לוגו עם משחקי שקיפויות – כל מה שאפשר לצפות מעיצוב Web2.0. רק חסר אפקט השתקפות-ברצפה-רטובה.

והמוצר המפורסם? אותו Ux Potion מודרני, קלאסי, חדשני, מסורתי, איפשהו בין Web 3.0 לרומנטיקה של המאה ה-19? איך הוא משתלב במומנטום הזה?

הוא לא מופיע בכלל באתר.

בשנות ה-20 וה-30 של המאה העשרים עבדו להם שני בלשנים, אדוארד ספיר ובנג’מין וורף, על תאוריות שונות בנוגע לקשר בין שפה וחברה. מהעבודות שלהם יצאה טענה – שנוסחה והוגדרה ככזו רק אחרי מותם, שמכונה היום היפותזת ספיר-וורף, שבצורתה הקיצונית גורסת שהתפיסה שלנו את העולם עוברת דרך פילטרים קוגניטיבים בהם אנחנו מתייגים, מסווגים ומגדירים את העולם, והפילטרים הללו תלויים, בין השאר, בשפה בה אנחנו דוברים וחושבים.

… the world is presented in a kaleidoscopic flux of impressions which has to be organized by our minds – and this means largely by the linguistic systems in our minds. ¹

הניסוח הפופולרי של הטענה הזו היא שהשפה בה אנחנו דוברים מגדירה את צורות החשיבה שלנו. התפיסה הזו, של דטרמיניזם לשוני, חזקה בהרבה מהניסוחים המקוריים של וורף וספיר. בספרות ועיתונות פופולרית היא זוכה לעיוותים והקצנות רבות מספור. הסיפור הידוע בנוגע לכמות המילים של אסקימואים לשלג, שהופרך פעמים רבות², נובע מהתפיסה הזו – שאם בשפה יש מלים רבות לשלג אז יש להם יותר מה להגיד על שלג, או הבחנה יותר דקה בין סוגים של שלג, מאשר שפה שאין לה את המלים הללו.  השיחדש של ג’ורג’ אורוול, מ-1984, הוא ביטוי של הטענה הזו, על התפיסה שאם נעלים מלים מסוימות מהשפה, נעלים גם את הרעיונות שמאחורי המלים מהתפיסה, ואת המונחים מהמציאות בכלל.

היפותזת ספיר-וורף איבדה הרבה מהמרכזיות שלה בבלשנות המודרנית, אם כי גרסאות מתונות יותר שלה – שגורסות קשר פחות דטרמיניסטי וחד כיווני בין השפה והמציאות – מקובלות ע”י קבוצה רחבה יותר של בלשנים³. הגרסא הקיצונית נשארת נחלתם של סופרים ספקולטיבים, עיתונאים מתלהבים, וקבוצות אינטרסים שחושבות שהן מצאו פתרון מאגי לשנות את המציאות שלא דורש טיעונים ראציונליים, הסברה הגיונית או השקעה אמיתית – וזו בעצם הנקודה שרציתי להעלות בבלוג הזה לפני שדעתי הוסחה עם אקספוזיציות ארוכות.

***

“אנשים למען יחס מוסרי לבעלי חיים” (PETA), ארגון זכויות בעלי החיים הפרובוקטיבי, יצא בימים האחרונים בקמפיין חדש. לא נגד פרוות או ניסויים הפעם, אלא נגד דייג. הקמפיין, שמופנה בעיקר לילדים, נועד לשכנע ילדים שדגים הם לא יצורים מגעילים וחלקלקים, אלא חיות מחמד מתוקות ומלבבות. ומה הדרך הכי טובה לעשות את זה? ע”י לנסות לשנות את המילה המקובלת לאותם חיות ימיות מ-“דג” (שמעורר אסוציאציות שליליות, שלא להזכיר אכילות) ל-“חתלתול-ים”.  כן כן, Sea Kitten. הקמפיין כולו מלווה בעיצוב גראפי חמדמד הכולל דגים הלבושים בתחפושות חתול, ירידות לא-ממש-סובטיליות על בריטני ספירס וג’ורג’ בוש (שמופנות, יש להניח, יותר להורים מאשר לילדים), משחקון פלאש לבניית חתלתול-ים משלך, ומגוון “עובדות על חתלתולי ים”, שמביאות פריטי טריוויה עטופים בסכרין:

Sea kittens talk to each other through squeaks, squeals, and other low-frequency sounds that humans can only hear through special instruments. Most ichthyologists — scientists who specialize in sea kitten biology — agree that this is just about the cutest thing ever.

נקודה מעניין בקמפיין הזה הוא ש-“חתלתול-ים” הוא לא המקבילה של “חתלתול”, אלא של “חתול. כלומר, זה לא המונח הראוי לדג צעיר, אלא לדג בכלל. אין לנו “חתול-ים”, רק “חתלתול-ים”. איך נאמר דג צעיר, אם כך?

Contrary to popular belief, the technical term for sea kitten offspring is "baby sea kitties," not "caviar."

הקמפיין, אם לא היה ברור כבר מהביקורת שלי ומההקדמה הארוכה שלי, הוא מגוחך. הוא מנסה לשנות אלפי שנה של תרבות אנושית באמצעות מה שהם עצמם מודים שהוא קמפיין PR. החלקים האקטיביים ואולי האפקטיביים בקמפיין – כמו קריאה לאנשים לפנות לנציגים הנבחרים שלהם ולהגביל את חוקי הדיג והציד, מוצנעים בקישורים קטנים. מידע רלבנטי – כמו פגיעה אקולוגית שקשורה לדיג חסר בקרה – בקושי מופיע. האנשים שמאחורי הקמפיין הזה מאמינים, כך מסתבר, שבתוך המילה Fish מגולם כל מה שרע בעולם, ושהחלפת המילה תפתור את הבעיות שקשורות אליה – במקום לנסות להבין את הגורמים מאחורי תופעת הדיג (הצורך לאכול, למשל, או מחסור בתחליפים ראויים) ולשנות אותם, ובכך לשנות את הקונוטציות של המילה. אבל לא. המילה היא הבעיה, כפי שמראה ציטוט זה שאיתו נסיים:

When your name can also be used as a verb that means driving a hook through your head, it’s time for a serious image makeover. And who could possibly want to put a hook through a sea kitten?

1. Benjamin L. Whorf, Science and Linguistics, Technology Review 42(6), 1940, p.213. Retrieved from here.

2. Geoffrey Pullum, The Great Eskimo Vocabulary Hoax, Chapter 19, p. 159-171.

3. Daniel Chandler, The Sapir-Whorf Hypothesis, adapted from Daniel Chandler, The Act of Writing, Prifysgol Cymru, 1995.

קמפיין פרסומי חדש קפץ לו בשולי אתרי התוכן והחדשות הישראליים כנגד תוכנה פיראטית. “בעל עסק – אל תהיה פיראט!” מכריזה לה הכרזה.  לא ברור לי אם משרד הפרסום האחראי עליה הראה חוסר רגישות למה שהולך באינטרנט בימינו, או שהם ניסו לרכב על הגל

של אחד הממים היותר עמידים בשנים האחרונות. הכוונה היא כמובן למאבק העיקש בין נינג’ות לפיראטים, שמתרחש מולנו ברחבי האינטרנט כבר לפחות מאז 2002. עם כל הכבוד למקומן של הנינג’ות בתרבות הפופולרית, אני לא חושב שהן יכולות להתחרות עם הפיראטים. לפיראטים יש יום שמוקדש רק להם ולדיבורם היחודי. לפיראטים יש סדרת משחקי מחשב מופתית וסדרת סרטים חביבה. פיראטים מנטרלים את אפקט החממה. אין ספק שבאקלים התרבותי של ימינו, פיראטיות היא דבר חיובי – רק תראו את התמונה הזו! חרב! תוכי! הכובע, למען השם, הכובע! אז מה DataSafe ומיקרוסופט, מממנות הפרסומת הזו, חושבות שהן ישיגו? אם רוצים למשוך אנשים אל החיים הללו, חיי הפיראטיות העליזים, זו בדיוק הדרך:

“על כל עותק של Office שאתם גונבים, נסגר עוד חור באוזון”.