אני רואה, מדי, פעם, אנשים שעדיין מסרבים להכנס לפייסבוק. אני לא מדבר על אנשים מבוגרים שמנותקים מהלוּפ הזה, אלא על אנשים שכל המעגלים החברתיים שלהם נמצאים שם, והם ממשיכים בסירובם.

ואין בזה שוב דבר רע, כמובן. אני בהחלט מבין את הסיבות של האנשים, בין אם מדובר על בזבוז זמן לשווא או על חשיפה של מידע פרטי לידי גורמים מסחריים. אבל כשאני רואה אנשים כאלה מתלוננים על כך שהם מפספסים אירועים מעניינים בגלל שהם פורסמו רק בפייסבוק, אני מרגיש צורך לשאול אותם “מה, לא חשבתם שלבחירה שלכם יש גם עלות?”

אליס מארוויק, בבלוג ה-Social Media Collective המצוין (והוא של מיקרוסופט, הייתם מאמינים?), מתייחסת למחיר של opting out, של הבחירה להשאר בחוץ. בימינו, אמצע 2011, לא להיות בפייסבוק מתחיל להיות דומה ללבחור להיות בלי טלפון סלולרי. הסיבות אולי טובות, אבל במסגרת חברתית בה פייסבוק הוא הנחת יסוד, אתם דורשים מאנשים אחרים להתחשב בכם במיוחד, כי פתיחת אירוע בפייסבוק מספיק ל-99% מהאנשים. מרצה שלי באוניברסיטה תיאר את ההפתעה שלו כשגן הילדים אליו הוא בא לרשום את ילדיו דרש מההורים שיחזיקו טלפון סלולרי, על מנת ליצור איתם קשר. הטלפון הסלולרי הפך מקוריוז טכנולוגי לחלק הכרחי מהמבנה החברתי תוך עשור וקצת. רשתות חברתיות עשו את זה אפילו יותר מהר.

אז מה אני מנסה לומר כאן?

תפתחו חשבון בפייסבוק. זה לא כזה נורא.

פייסבוק היא מזמן כבר לא רק רשת חברתית, אלא גם מנגנון להפצת מידע. זה בולט בשבועות האחרונים עם מחאת האוהלים, והאירועים הרבים שמתלווים לה, ובמקרים רבים מתעדכנים בפייסבוק בלבד. אז אם אתם רוצים לקבל את העדכונים האלו – תפתחו חשבון בפייסבוק.

תפתחו חשבון בפייסבוק. אל תפרסמו בו תמונות שלכם. אל תעדכנו סטטוס. אתם יודעים מה? אל תוסיפו את החברים שלכם, ואפילו תפתחו אותו תחת שם בדוי, אם אתם חוששים לפרטיותכם. יש סיכוי טוב שאם אתם רוצים להשתמש בפייסבוק כמנגנון עדכונים ולא כרשת חברתית, רוב המידע שאתם תצרכו יהיה פומבי, אירועים המוניים וקבוצות שמזמינים את כולם.

תפתחו חשבון בפייסבוק. ואל תתלוננו שקורים דברים שאתם לא מודעים אליהם.

מבין ההסתבכויות הציבוריות של פייסבוק במשך השנים, אני חושב שאחת הפחות צפויות היתה סביב הצללית, תמונת הפרופיל האוטומטית שמיוצרת לכל משתמש חדש, לפני העלאת תמונת פרופיל אישית. לא הסתבכות גדולה, זה נכון, אבל הנה כתבה על הנושא באתר Sociological Images מלפני כשנתיים, שעוררה קצת גלים באתרים אחרים שמוקדשים לסוציולוגיה, פמיניזם ונושאי חברה ומגדר:

When Facebook is charged with representing an individual, the avatar is white and male.  This is not random or accidental.

כוונת המשורר כאן היא שבפייסבוק יש הטייה מבנית, אולי אפילו לא מודעת, בנוגע למה זה “ברירת המחדל”. אם לא ציינו אחרת, ברירת המחדל הוא גבר, שעל פי סגנון השיער בצללית, הוא כנראה גבר לבן. לא שחסרים אנשים שחורים ואסייאתיים שעובדים בפייסבוק, לדעתי, אבל זה לא חלק מהמחשבה הדיפולטיבית של החברה של “מה זה משתמש ממוצע, לא מיוחד, בסיסי”. כמו שהיה כתוב באתר אחר, יש כאן קביעה נורמטיבית – גבר לבן זה הנורמה, כל השאר הם “אחר”. בשלב מאוחר יותר, שוב על פי האתר, הוסיפו פייסבוק צללית נוספת, נקבית, לנשים. לא רק זה, גם הצללית החדשה, על פניה, פחות מובהקת גזעית (או לפחות כך נדמה לי). די ברור שהשינוי הזה משקף שינוי תפיסה בתוך פייסבוק. לא עוד אתר היכרויות לסטודנטים בהרווארד ואוניברסיטאות אמריקאיות אחרות, מקומות שעודם מעוז של האליטות הלבנות, אלא אתר שמבין שהוא פונה יותר ויותר לעולם כולו.

עברו שנתיים, וגוגל נכנסו ברצינות, סוף סוף, לתחום הרשתות החברתיות. נראה שהם למדו הרבה מהטעויות של פייסבוק לאורך השנים, גם אם לא מכל טעויותיהם. אבל שתי נקודות זינקו לי לעין כשהתחלתי לשחק עם השירות.

הראשון הוא הצללית. האמת היא שלא ראיתי כמעט אנשים בלי תמונת פרופיל מותאמת אישית, אבל מקום אחד בו היא בולטת היא ב-Hangouts (או “זוּלה” בתרגום העברי), חדרי שיחות הוידאו, שם מוצגת הצללית בשניות הראשונות, לפני שהמצלמה מתחילה לשדר. והצללית של גוגל, בניגוד לזו של פייסבוק, מנסה להיות הרבה יותר אוניברסלית. או מולטי-קולטורלית. או משהו כזה.

השיער קצר יותר, ויכול להיות מקורזל או סתם קצר. השיער הקצר נראה גברי יחסית, אבל בהחלט יכול להיות גם נשי. ואכן, אותה צללית משמשת גם לנשים וגם לגברים, ויתכן שגם לאחרים, ובזאת ההבדל הנוסף ששמתי לב אליו בין גוגל ופייסבוק: אפשרויות המין.

בפייסבוק, שדה המין מכיל שתי אפשרויות: זכר ונקבה. דיכוטומיה פשוטה ונפוצה. אפשר להסתיר את השדה הזה מהפרופיל, אבל חייבים להזין אותו. בגוגל, לעומת זאת, הם הוסיפו אפשרות שלישית: Other. לא כאן ולא כאן, או סתם לא רוצה לציין. אבל מצד שני, השדה הוא שדה חובה: חייבים להזין אותו, וחייבים להציג אותו בפרופיל לכל גולש ומשתמש. לא כאן המקום להכנס לשאלה של למה דווקא שדה זה הפך לחובה בעוד שאר השדות הם שדות רשות, אבל ההשערה שלי, בקצרה, היא כלכלית: גוגל חיים ממכירת שטח פרסום, ופרסום ממוקד מפולח בעיקר על פי מין. שאלה מעניינת היא אילו פרסומות יקבלו בעלי המין השלישי בגוגל פלוס.

כחלק מההתעסקויות הבלתי פוסקות סביב גוגל פלוס, הרשת החברתית החדשה של גוגל, ממשיך שחר לנתח את ההבדלים בינה לבין רשתות אחרות שלנו, והבעיות החברתיות שהן טובות יותר או פחות בלפתור. בדיון סביב הפוסט בגוגל פלוס העלה אלי הטענה שטוויטר מתאימה יותר לספר בדיחות גלעד שליט/שואה בגלל אופי הקהילה שהתפתח בטוויטר בישראל. אבל לדעתי (כסטודנט STS ממושמע), אי אפשר להתעלם מההשפעה של המבנה הטכנולוגי של טוויטר על אופי הקהילה שהתפתחה בו. כמו ששחר כותב בפוסט שלו, הכל זה משחק של זהויות.

בכנס בדיון האחרון, של האגודה הישראלית למדע בדיוני ולפנטסיה, העברתי הרצאה על ז’אנר הסייברפאנק, שהיה אחד ההשפעות על התפתחות האינטרנט המוקדם, ועל השינויים שעברו על תרבות הרשת מאז. אחת הנקודות הבולטות היא משחק הזהויות, שאפיין כ”כ את הרשת בימיה המוקדמים, ותופס היום מקום קטן בהרבה בהתנהלות החברתית. אם פעם יכולנו בקלות ליצור לעצמנו זהות, קבועה או אד-הוקית, בהתהנהלות ברשת, אז היום אנחנו סוחבים אחרינו מטען הרבה יותר משמעותי של זהות. אפשר למצוא אותנו בחיפושים בגוגל. אפשר לראות את הקשרים החברתיים שלנו בפייסבוק, ולדעת עלינו הרבה מבלוגים, פורומים ורשתות חברתיות אחרות. הזהות שלנו באינטרנט הרבה יותר מוצקה ומחייבת.

אז טוויטר הוא עדיין תוצר של המאה ה-21 ו-Web 2.0, ולא של אנונימיות ה-MUDים וה-IRC. אנשים לרוב מציינים את השם המלא שלהם בטוויטר, שמים תמונה אמיתית. ויש אפילו טוויט-אפים ומפגשים אחרים בין המשתתפים. אבל עדיין, בניגוד לפייסבוק למשל, הזהות שלנו בטוויטר בנויה הרבה יותר על המילים שלנו, על כושר הביטוי ב-140 תווים אחר 140 תווים, באופן שמזכיר את העבר. זה נכון, אין כאן אנונימיות אמיתית. אבל העובדה שאנשים צריכים אקטיבית לחפש אותך ולמצוא אותך ולעקוב אחריך בשביל לשמוע מה אתה אומר יוצר תחושה (מזויפת, אמנם) של אינטימיות, של פרטיות, ושל רשות להתנהג בחופשיות ללא השלכות. גם העובדה שקשרים בטוויטר הם חד כיווניים מאפשרת לנו לנו להתנהג באופן חופשי יותר, בלי לחשוש מלסכן קשרים. לא אהבת? תאנפל. זה לא ישפיע על החברות בינינו בפייסבוק, שאמורה לשקף קשר “אמיתי” כלשהו.

זו הסיבה, לדעתי, שאני ארגיש יותר בנוח לספר בדיחת שואה בטוויטר מאשר בפייסבוק. כי בטוויטר אני “אבנר, שמספר בדיחות”, ואולי אני אצור חשבון טוויטר אחר ל-“אבנר, שמקשר לינקים טכנים למתכנתים”, כמו שעשיתי פעם (ונטשתי). אבל בפייסבוק, ובגוגל פלוס, אני “אבנר”, על כל זהויותי. וכאן נכנסת התוכנית המסתורית של שחר לפעולה, אבל בשביל זה נחכה לפוסט הבא שלו.

קורא מסור הפנה אותי לפוסט בחורים ברשת המכיל אינפוגרפיקות מפורטות יחסית לגבי ההבדלים בין פייסבוק לטוויטר. אני לא יודע אם זה משהו אינהרנטי בפייסבוק, אבל איכשהו יוצא שחצי מהתלונות שלי על אינפוגרפיקות קשורות לנתונים על פייסבוק. לא ברור לי למה. אבל האינפוגרפיקה הזו זעקה לי – ולקורא – החל מהנתון הראשון שקופץ לעין. אז תעיינו באינפוגרפיקה הממש ממש ארוכה הזו, ותראו אם תוכלו לזהות את הנקודות שחרו לי במיוחד כאן.

1. טבעת ללא טבעת

הדבר הראשון שקפץ לי לעין הוא שהנתונים של שני השירותים מסודרים בגרף טבעת, או גרף דונאט. גרף טבעת דומה מאד לעוגה, חוץ מהחור באמצע. ההנחה המובלעת של מי שרואה את הגרף היא שמדובר על מכלול – במקרה הזה מס’ המשתמשים בשירות, על פי התווית בצד שמאל למעלה – ופילוח של המכלול הזה על פי נתונים שונים. אבל כבר הנתון הראשון, העליון ביותר שובר את זה. “88% מהאנשים מודעים לפייסבוק”. רגע, מדובר כאן ב-88% מתוך 500 מיליון משתמשי פייסבוק? לא, ברור שלא. 88% מאוכלוסיית העולם? נראה לי נתון קצת גבוה. הגרף לא מציין מקור ספציפי לנתון הזה, אלא רשימת מקורות כללית, אבל סעיף קטן מצד שמאל למעלה מרמז שהנתון מתייחס לאוכלוסיית ארה”ב בלבד. אוקיי. לגיטימי, אבל מבלבל.

אבל אז אנחנו ממשיכים לנתון הבא בכיוון השעון, שאומר ש-41% נכנסים לפייסבוק כל יום. כאן חזרנו ל-500 מיליון משתמשי פייסבוק, נכון? לא ל-41% מאוכלוסיית ארה”ב. אז אם הנתונים הללו לא קשורים, ולא נמצאים בהשוואה, למה הם חלק מאותו גרף? למה אני צריך לצאת עם מסקנה אינטואיטיבית שיש פי שניים אנשים שמודעים לפייסבוק מאשר שנכנסים אל השירות כל יום?

הבעיה היא שאין לנו כאן גרף טבעת בכלל. יש לנו סדרה של Stacked Bar Graphs, שכל אחד מספר סיפור אחר. באופן טבעי, הייתי מצפה שגרפים שלא קשורים אחד לשני יעמדו בנפרד, ולא יוצמדו כחלק ממכלול אחד. אבל יש כאן תעדוף של ה-style על פני ה-substance, ובשביל הטבעת הכחלחלה והיפה, החבר’ה ב-Digital Surgeons גורמים לנו לראות יחס של השוואה בין הגרפים השונים – מה שמוביל אותנו לבעיה השניה.

2. השוואה ללא השוואה

כל האינפוגרפיקה הזו נועדה להשוות בין נתונים של פייסבוק ושל טוויטר. איך אני יודע את זה? ובכן, הכותרת היא Facebook vs. Twitter, מה שאמור לרמז. אבל בעוד אני עסוק בלהתגבר על המסקנה האינסטינקטיבית ש-70% מהאוכלוסיית ארה”ב גרה מחוץ לארה”ב, אני פתאום שם לב שבשום שלב לא ראיתי נתונים של טוויטר בטבעת הזו.

בשביל לראות נתונים של טוויטר, אני צריך לגלול למטה פיקסלים רבים רבים, עד הטבעת השניה, המקבילה, עם הנתונים של טוויטר. באתר המקורי, כל טבעת, בנפרד, גדולה במעט מרזולוציית המסך שלי, ואני צריך לגלול בשביל לראות אותה יחד עם קצת כותרת.

המשמעות היא שאין לי שום יתרון השוואותי בגרפיקה. במקום לבנות גרפים שמציבים את פייסבוק ואת טוויטר אחד ליד השני, אני צריך לדפדף ולזכור נתונים בין PgDn אחד למשנהו. המצב כל כך מטופש שבכתבה בחורים ברשת הם היו צריכים לתת תקציר מילולי של מסקנות האינפוגרפיקה – היפוך מוחלט של כל ההצדקה לקיומה של האינפוגרפיקה מלכתחילה.

* * *

אז מה יש לנו כאן? בחירה בסוג גרף מבלבל שלא תורם להעביר מידע. ערבוב בין נתונים נפרדים על אותה סקאלה. פריסה על העמוד שמנטרלת את המטרה המוצהרת של האינפוגרפיקה. וגם, last but not least, בחירה במנעד צבעים עדין כל כך שבקושי מרגישים בהבדלים בין הפרמטרים השונים.

אבל מה? הוא יפה. לפחות הוא יפה, לא?

תסתכלו על הגרף הזה, מאתר Business Insider. תסכלו עליו, ותקראו אותו, ותנסה להבין למה מצאתי את עצמי מתעצבן יותר ויותר כשנתקלתי בו, מההשוואה הבלתי רלבנטית למפגיע. אני עברתי תהליך דו שלבי כאן, double-take אינפוגרפי, שבגללו אני לא הצלחתי עדיין להחליט אם מדובר כאן בחוסר הבנה משווע או בהטעייה מכוונת.

הדבר הראשון שעלה לי בראש כשראיתי את הגרף הוא “איזו השוואה מטומטמת. אמזון מוכרת ספרים, פייסבוק מוכרת שטח פרסום, איך אפשר להשוות ביניהם?”. ואכן, יש כאן תהליכים מאד שונים, אבל עדיין יש בהם מן המשותף. אצל אמזון, המטרה של האתר הוא להמיר את המבקרים ללקוחות משלמים, בעוד בפייסבוק מדובר בעיקר בצפיות, אם כי יש גם תשלום על לחיצות אקטיביות על פרסומות. בסופו של דבר, גם אם המוצר שונה, אפשר להשוות בין השתיים, לא? גם אם התשובה ברורה, אי אפשר להגיד שאי אפשר להשוות בין חנות בגדים וחנות תכשיטים במדד של הכנסות לכל לקוח, לא?

אבל זהו, שזה לא מה שאנחנו רואים בגרף, והרמז היא גוגל, במקום השלישי. גוגל היא חברת אינטרנט, אבל היא מזמן כבר לא חיה רק מפרסומות בתוצאות החיפוש. היא מרוויחה גם ממכירת אפליקציות אנדרואיד. ומשתמשי Google Apps מסחריים וארגוניים. וממכירות מכשירי נקסוס-1 ונקסוס-S. אז נכון, הדברים הללו הם לא חלק מרכזי כרגע מההכנסות של גוגל, אבל הם חלק מה-bottom line שנכנס לגרף הזה, אבל אין להם קשר, ולא הקלוש ביותר, לציר ה-Unique users. וכשחושבים על זה, אני לא בטוח שההכנסות של פייסבוק תלויות ב-Unique users, לעומת הכנסות על בסיס חשיפה, שתלויות גם בכמות ה-hits לאתר, גם אם מדובר על עשרות כניסות של אותם משתמשים ביום. וההכנסות של אמזון, הם כוללות גם ספרים דיגיטליים בקינדל, נכון? האם אפשר לרכוש אותם מתוך המכשיר או האפליקציה? ואם כן, פתאום גם כאן יש לנו נתק בין הגולשים באתר לבין ההכנסות.

אפשר יהיה להדגים את זה באופן פשוט על ידי הכנסת מיקרוסופט לרשימה. למיקרוסופט יש מאות מיליוני גולשים בהוטמייל, בינג, MSN ואתרים אחרים, והם מרוויחים הרבה כסף מפרסום, מכירות מקוונות ועוד. אבל הם מרוויחים עוד כסף, המון המון כסף, במכירות לארגונים ולחברות, ובחנויות אמיתיות, והסכמי רישוי של טכנולוגיות ופטנטים. אם היינו שמים את הכנסות של מיקרוסופט, שעמדו השנה על כ-62 מיליארד דולר, מול ה-unique users שלה, נקבל אותה בצד הימני של הטבלה – אבל מה המשמעות של זה?

בסופו של דבר יש לנו כאן גרף יפה, שנראה מעניין, ועוד יותר מכך, נראה שיש בו תובנה כלשהי. אבל כשמתעמקים, רואים שהיחס הזה בין unique users לבין הכנסה של החברה הוא מזוייף, פיקטיבי, וחסר משמעות. הוא מוטעה, ויותר מכך, הוא מטעה אותנה לחשוב שיש כאן ציר, סקאלה כלשהי, שבו פייסבוק, גוגל ואמזון נמצאים ונמדדים. אולי יש אחד כזה, אבל המדד הזה הוא לא זה.

אני יושב ובוהה בבקבוק של שוקו יוטבתה, ומהופנט מה-F הגדולה שמודבקת עליו, הלוגו של פייסבוק שכולם כבר למדו להכיר. לא חסרים על הבקבוק פרטי קשר עם החברה – יש כתובת של האתר, ומספר טלפון, ואפילו כתובת דואר למי שתקוע בעבר, או רוצה לשלוח להם חבילת שי. אבל הסימון קשר הבולט ביותר הוא ה-F הזו של פייסבוק, והכיתוב שמתחתיה: “מצאו אותנו בפייסבוק”. בלי URL. בלי שם של קבוצה או הנחיות אחרות. רק “מצאו אותנו בפייסבוק”. ואז פתאום הבנתי.

פייסבוק הוא הקומפיוסרב החדש.

קומפיוסרב (CompuServe), למי שלא מכיר, היה שירות מקוון משנות ה-80 וה-90, לפני שהאינטרנט נכנס לכל בית. היית מתחבר אליו בחיוג ישיר, עם התוכנה המיוחדת, ושם היית יכול לדלג בין פורומים, צ’ט, דואר אלקטרוני, ושאר שירותים שהיום אנחנו רואים אותם בחלק בלתי נפרד מהאינטרנט. ההבדל הראשי הוא שהכל היה ריכוזי: הדואר היה של קומפיוסרב, הפורומים נוהלו על ידיהם. אפשר היה להתחבר רק עם התוכנה שלהם, ולשלם להם על הזמן שבילית מחובר – תשלום על פי שעה, לרוב. קומפיוסרב ושירותים דומים, כמו פרודיג’י, ג’יני ולימים גם America Online, היום AOL הידועים לשמצה, היה מעין אינטרנט סגור, מנוהל ומבוקר, בימים שרק מעטים התחברו לאינטרנט “האמיתי”, מעוז האנרכיסטים והחנונים הרציניים. חברות מעודכנות טכנולוגית היו פותחות פורומים בקומפיוסרב, ומשלבות בשלטי החוצות שלהם את שם הפורום: “Type GO COCACOLA in CompuServe!”. לחברות רבות, זו היתה הפעם הראשונה שהם הציעו שירות לקוחות או ערוץ שיווקי דרך מחשב, והיווה צעד חשוב שאפשר לשירותים מקוונים לצאת מהגטו הטכנולוגי ואל המיינסטרים התרבותי.

הדמיון בין השירותים המנוהלים הללו לפייסבוק של היום די בולטים. סביבה מנוהלת ואחידה, שמציעה כלים משותפים לכל עמודי החברות – זיהוי משתמש על פי חשבון הפייסבוק שלו, מנגנון תגובות/לייקים/שיתוף אחיד לכל ה-Pages, ואפשרות פשוטה למשתמשים לחפש ולמצוא את אותם גופים הפעילים בשירות, במקביל לשירותי דואר אלקטרוני וצ’ט. האוניברסליות של פייסבוק היא זו שמאפשרת ליוטבתה לכתוב “חפשו אותנו בפייסבוק” בלי לדאוג שהקהל שלה ילך לאיבוד בדרך. פייסבוק גם נכנסת לתחום השירותים הכספיים, עם ה-Facebook Credits שיאפשרו לה להוות ברוקר בין המשתמשים לבין כל שירות שמציעים הלקוחות המסחריים שלה לגולשים. קומפיוסרב, בהיותה גורם אחד, אחיד ומוכר, שימשה גם היא כ-Storefront למשתמשיה המסחריים, שרצו לספק שירותים בתשלום לגולשים אחרים.

מצד שני, פייסבוק גם למדה מההיסטוריה של קומפיוסרב. את הלקוחות התחילה קומפיוסרב לאבד כש-AOL התחילה להציע שירותים בתשלום חודשי, לא על פי שעה. בנוסף, ההתפתחות של האינטרנט המסחרי גרמו לה להפוך לסתם עוד ספק אינטרנט, כשהגופים המסחריים מעדיפים את השליטה על התכנים והעיצוב שיש להם באתרים משלהם, כמו גם האפשרות לפנות לקהל רחב יותר. פייסבוק, בהיותה שירות חינם, פחות פגיעה למתקפות כלכליות. את הבעיה שהגופים המסחריים מעדיפים לתחזק במקביל לעמוד בפייסבוק גם אתר משלהם, ממותג ובשליטם, פייסבוק פתרה באמצעות ה-Open Graph, היכולת לשלב כפתור לייק ומידע פייסבוקי גם באתרים חיצוניים.

אני לא מתיימר לנבא את הצלחתה או קריסתה של פייסבוק, ואין סיבה לחשוב שהמסלול שלה יהיה מקביל דווקא לזה של קומפיוסרב. אבל אפשר לראות בקומפיוסרב והשירותים המקבילים כגרסת בטא מקדימה לביות של הרשת, להפוך את ה-WWW האנרכיסטי והפתוח (שמזמן גם הוא כבר לא פרוע כשהיה) לגן סגור, או לפחות מפוקח ומסודר. קומפיוסרב מיצתה את הרלוונטיות שלה כי היא לא יכלה לתת מענה להתפוצצות התכנים והאפשרויות באינטרנט. פייסבוק, לעומת זאת, בנויה על האינטרנט, לא מנסה להחליף אותו, לפחות בינתיים. היא מהווה אי מהוגן בלב הים, אי שמספק מספיק שירותים למי שלא מתחשק לו לצאת לשחות.

אינפוגרפיקה היא כלי מאד פופולרי, בשנים האחרונות, להקל על הקורא המסכן ולהגן עליו מהטקסט המאיים. העלייה של האינפוגרפיקה, לטוב ולרע, היא הסיבה שיש הצדקה לפינה הזו כאן. אבל לפעמים יש אינפוגרפיקות שפשוט מדהימות אותי. לא כי הם מרשימות במיוחד, וגם לא כי הן מטופשות או מטעות במיוחד. פשוט כי אלה אינפוגרפיקות שאין הצדקה לקיומן. אינפוגרפיקות שלא תורמות שום דבר מעבר למספרים שעומדים בבסיסן. אני לא הראשון שיצא כנגד האינפוגרפיקות המיותרות, כמובן, אבל היום נתקלתי בעוד אחת שעצבנה אותי: הסטטיסטיקות של פייסבוק.

הדבר הראשון שקפץ לי לעיניים, בתחילת התרשים, הוא זה:

מה יש לנו כאן? את הנתון היבש מהאתר של פייסבוק, ושני איורים. הראשון מסביר לנו, כנראה, ש-“משתמש” זה הדבר הזה עם הראש והשיער, למקרה שהתבלבלנו. השני הוא פשוט בלון דיבור קטן, משוכפל 130 פעם. כן, נפלאות הקופי-פייסט לעזרתנו! אם קשה לנו עם הקונצפט האבסטרקטי של “130”, אז פשוט נספור ריבועים כחולים קטנים עד שנבין! למידה דרך הרגליים, או במקרה הזה דרך העיניים. Wax on, wax off.  אין כאן שום אלמנט של השוואה ויזואלית, אז כל הגרפיקה הזו מיותרת לחלוטין.

מה הלאה?

כאן כבר יש טיפה יותר מידע – ההשוואה המספרית בין פייסבוק ומייספייס זוכה להבדלי גודל פרופורציונאליים. יפה. אבל חוץ מהבחירה השרירותית בחצאי-עיגול, שמקשים על ההבנה של הפרופורציות בין השניים, גם ההחלטה לסמל את מייספייס בצבע שחור על אפור, והחלוקה הפנימית של פייסבוק בין שני גוונים דומים של תכלת, דורשת מאיתנו לקרב את הראש למסך ולכווץ את העיניים בנסיון להבין מה לעזאזל אנחנו רואים.

עוד?

החלק החביב עלי. המשתמש הממוצע יוצר 90 פיסות תוכן בחודש, ומקושר ל-80 עמודים. הא! הנה מקום להשוואה! נשים את עיגול ה-80 בתוך ה-90, ונקבל הבהרה גרפית וברורה ש-80 אכן קטן מ-90, אבל רחוק מלהיות שווה לא. בלי ציניות, זו אכן הדגמה גרפית ראויה. אבל אבוי, מה הם משווים כאן? שתי פיסות מידע חסרות כל קשר אחת לשניה, שמצאו את עצמן צמודות זו לזו רק כי הן מופיעות זו אחר זו באתר פייסבוק, או בגלל שהמספרים שלהם קרובים אחד לשני, ברמה האינטואיטיבית. אבל אין לזה שום משמעות! אין כאן שום תובנה שהאינפוגרפיקה מעבירה. משתמשים רושמים יותר סטטוסים מאשר שהם מצטרפים לקבוצות? אז מה? אינפוגרפיקה לשם האינפוגרפיקה, בלי שום מטרה.

רוצים עוד? בטח שרוצים.

מפה. מפה זה מגניב. בואו ניקח את המידע הגאוגרפי ונציב אותו על מפה. אפשר לעשות יופי של ייצוגים גרפיים על מפות, כמו מפות חום  או פיזורים גיאוגרפיים. אבל זה לא מה שיש לנו כאן. יש לנו את אותה טבלת מספרים של פייסבוק, אבל עם חצים שמצביעים על המדינות הרלבנטיות. כ”כ קל היה לצבוע את המדינות באדום/צהוב/ירוק/אפור על פי הריכוז, או הכמות, וככה לקבל מידע גיאוגרפי ויזואלי על הפריסה והפופולריות. אבל לא, יש לנו כאן רק כלי עזר לאנשים שלא יודעים איפה נמצאת ספרד, כנראה בגלל שהמעצב של האינפוגרפיקה לא רצה להרוס את המוטיב הכחול-אפור היקר שלו עם צבעים אינפורמטיביים.

ולסיום, נקודה אחת חיובית:

כאן הגרף בעצם משרת  את העברת המידע: לקבל אמת מידה ויזואלית פרופורציונאלית של “אוכלוסיית” פייסבוק לעומת מדינות בעולם. השימוש בנאלי, אמנם, ודי מטעה – אין למשתמשי פייסבוק שום שיוך או הזדהות לאומית עם האתר, אחרי הכל, והם חופפים לאוכלוסיות במדינות האחרות – אבל לפחות יש כאן שימוש בכלי האינפוגרפיקה בשביל להעביר מידע. לפחות זה.

יש כל מיני מודלים להכנסות באינטרנט. פרסומות, כמובן, שכולם מכירים. ואתרים במנוי חודשי. יש את אתרי המיקרותשלומים שאף פעם לא הצליחו להמריא יותר מדי, ואתרי Freemium – קבל שירות בסיסי בחינם ושירות מתקדם בתשלום, שנחשב למודל האופטימלי בעיני אנשים רבים.

אבל יש עוד מודל שתופס לו תאוצה, וריאנט על ה-freemium, ואני אישית די מרוצה ממנו. אני החלטתי לקרוא לו מודל רובין הוד. לוקחים מהעשירים. לעניים משאירים בחינם.

טוויטר הודיעו לפני כמה חודשים שהם מתכננים לקחת כסף מחברות ומותגים שיקימו חשבון טוויטר וינהלו באמצעותו תקשורת עם הלקוחות. הם ישלמו בעבור חשבון מאומת ובעבור שירותים מתקדמים יותר, כמו התרעות כשמדברים על המותג שלהם או סטטיסטיקות על המשתמשים שעוקבים אחריהם. פייסבוק הודיעו לאחרונה על כך שכל תחרות נושאת פרסים, מבצע פרסום או קמפיין כזה או אחר שמותגים מריצים בעמודי הפייסבוק שלהם חייב לעבור אישור שלהם, וע”פ השמועות בתעשייה, האישור הזה מותנה ברכישת שטח פרסום בכמה עשרות אלפי דולרים – עם תיעדוף לאלה שמשקיעים הרבה בפרסום.

על פי ההכרזות הללו, שתי החברות מבינות שבמדיה חברתית יש חוסר איזון מבני בין משתמשים פרטיים לבין חברות מסחריות, למרות שעל פניו השירות זהה לשניהם, ולכן אפשר ואולי אף ראוי לגבות מהם תשלום שונה. יש מקומות שהבינו את זה גם קודם: אתר IMDB, מעמודי התווך של האינטרנט כבר 19 שנה(!), עובד בשיטת freemium הדומה לרובין הוד – המידע החינמי הוא מידע שמעניין גולשים פשוטים, חובבי סרטים ומחפשי מידע. המידע הסגור ללקוחות משלמים הוא מידע לאנשי תעשיה – סרטים בהפקה, זמינות של שחקנים וכדומה – מידע שממנו מרוויחים כסף, ולכן אפשר גם לגבות עליו כסף. אנשי התעשיה מסבסדים את האתר לכל שאר האינטרנט, שזוכה למאגר מידע שלא יסולא בפז. לא פלא שהאתר עדיין חי וקיים אחרי שנות דור.

* * *

עובדת בונוס: בנוסף לתנאי החדש של פייסבוק המחייב אישור לכל קמפיין, מתירים תנאי השימוש על מבצעי פרסום רק בתחום עמודי המותגים עצמם, ואוסרים על מבצעים הדורשים מהמשתמשים להעלות תמונות, לשנות את שורות הסטטוס שלהם או להגיב על אירועים של אחרים, על מנת למנוע מהקמפיין מלהפוך לספאם לכל השירות. הגבלה מבורכת לכל הדעות, שקצת מפריעה לאיזו תחרות שיווק במדיה חברתית ששמעתי עליה לאחרונה, לא?

פייסבוק, כפי שראינו, מנסים שוב ושוב לשבור את הכלים ולהגיד למשתמשים שלהם מה טוב בשבילם, לא תמיד בהצלחה. לעומתם, ישנן חברות שנראה שכל התכנון שלהן – מבחינת המוצר כמו גם מבחינה עסקית – מומצא מחדש משבוע לשבוע על פי הלכי רוח של השוק, המשקיעים והמשתמשים עצמם.

טוויטר, שירות המיקרובלוג הפופולרי, נראה שמתנהל באופן המאולתר הזה. השירות, שהושק ב-2006, התחיל כמוצר ספרטני לחלוטין – שירות שמאפשר לשלוח SMS ולראות אותו מתפרסם באינטרנט. זה הכל. הצוות שמאחורי השירות לא ידעו אפילו למה זה טוב, ולמה זה יכול להתפתח. יכולות בסיסיות, כמו היכולת להסתיר עדכונים מאנשים לא מוכרים, הגיעו כשמשתמשים ראשוניים אמרו שלא נוח להם עם מנהלי השירות שעוקבים עליהם. כשמשתמשים התחילו להוסיף פניות אישיות למשתמשים בתחילת ההודעה שלהם עם סימן ה-@, טוויטר הגיבו ונתנו אפשרות לראות את כל ההודעות שמתחילות עם השם שלך. כשמשתמשים רצו להוסיף תגיות להודעות, הם לא חיכו שטוויטר ימציאו משהו אלא התחילו להוסיף תגיות מסומנות ב-# כחלק מהטקסט, ובעזרת ה-API של טוויטר צצו להם אתרים שמאפשרים לחפש ע”פ התגיות הללו.

הקונבנציות הללו לסימון משתמשים ותגיות צמחו לגמרי מהשטח ולא הונחתו ע”י צוות תכנון המוצר, אבל טוויטר נראים קשובים להלכי הרוח הללו בקרב המשתמשים, ומוכנים לזרום איתם. הם שמו לב, למשל, שאנשים משתמשים ב-@ לא רק בתחילת הודעה כדי להפנות אותה למישהו (לדוגמא, “@lisardggY do you want to see a movie”), אלא גם באמצע הודעה כדי לאזכר משתמש (לדוגמא “I caught a movie with @lisardggY last night”). לאור זאת, הם החליטו לאחרונה על שינוי בהתנהגות האתר, כך שהפניה לשם משתמש תתפס כאזכור של המשתמש גם אם הוא לא בתחילת ההודעה, וגם אם יש כמה אנשים מאוזכרים.

הגישה הזו מאפיינת מאד חברות קטנות עם מודעות סטארטאפית, והיא קשורה בצורה הדוקה לעובדה שאין לה עדיין מודל עסקי או מקורות רווח. טוויטר היא בשלב הכי חופשי ויצירתי שהיא תהיה בו – היא כבר אחרי שלב הרעב, יש משקיעים והמפתחים יכולים לעבוד ברוגע. מצד שני, אין עדיין הכנסות, והמהנדסים לא צריכים להכפיף את ההחלטות המוצריות/טכנולוגיות שלהם לשיקולי רווחיות. כשטוויטר תתחיל להרוויח כסף, המוצר בהכרח יתאים את עצמו כדי למקסם את הרווחיות של המודל. כרגע הם חופשיים להוסיף פיצ’רים, לעשות שינויים ובעיקר לקבל מציבור המשתמשים את ההנחיות בנוגע לכיוון של המוצר. לפייסבוק אין את החופש הזה. פייסבוק חייבת לדחוף משתמשים לעבר הפרסומות, להשאיר אותם כמה שיותר בתוך האתר. טוויטר מרשים לעצמם לחשוף הכל דרך תוכנות חיצוניות בלי לראות בכלל את עמוד הבית שלהם.

בטורו היומי בכלכליסט, מתייחס יוסי גורביץ למחאת הגולשים על שינוי העיצוב החדש של פייסבוק – שינוי שמזכיר את זרם-העדכונים של טוויטר. אחד המספרים הבולטים בהתנגדות הזו היא אפליקציה המאפשר הצבעה על העיצוב החדש, בה הצביעו כ-900,000 משתמשים נגד העיצוב החדש.

כמעט מיליון מתנגדים בפייסבוק זה נשמע הרבה, והיינו מצפים שפייסבוק יעצרו הכל ויתחשבו במשתמשים הללו, אבל גם צריך לזכור שיש ע"פ הנתונים הרשמיים כ-175 מיליון משתמשים פעילים בשירות. אפילו אם נניח שזה נתון מנופח פי 10, עדיין יש פי 20(!) יותר משתמשים שלא התלוננו מכאלה שכן. אז זה לא שכל אלה שלא התלוננו אוהבים את העיצוב החדש – אני מוכן להתערב שהרבה מאד מהם לא מסתדרים איתו עדיין – אבל זו טעות לנסות לפנות תמיד למיעוט הקולני שלא בהכרח משקף את רוב המשתמשים בשירות.

אבל מעבר לכך, צריך להבין איך פייסבוק רואה את תפקידה מול המשתמשים שלה. במזכר מושמץ כתב מרק צוקרברג, מנכ”ל פייסבוק, שחברות מערערות-שוק (Disruptive companies) לא יכולות להרשות לעצמן להקשיב ללקוחות שלהם. הגישה כאן היא לא מתנשאת, כפי שאחדים הרגישו, אלא יומרנית ונסיונית. היא נובעת מאמונה שפייסבוק, מתוקף המידע שיש לה על הרגלי שימוש של משתמשים באתר שחוצה מיליוני אנשים, יכולה לראות מגמות ואופני שימוש במצב הנוכחי, ולהשתמש במידע הזה כדי לבנות חווית שימוש טובה יותר, שונה, שהמשתמש הממוצע לא יחשוב עליה.

הדוגמא הקלאסית לחברה מערערת-שוק היא Netflix, ספריית השכרת הוידאו האמריקאית ששברה לחלוטין את מודל ההשכרה של בלוקבאסטר ע”י כך שהם התחילו פשוט לשלוח לך את הסרטים שבחרת בדואר, ולאפשר לך לשלוח להם אותם חזרה גם בדואר. דור שלם שגדל על לכתת רגליו לספרית הוידאו, לשוטט בין המדפים, לראות את הסרט, לשכוח להחזיר אותו בזמן ולשלם קנסות פשוט התאדה לו – אתה רק בונה רשימת העדפות, והן ישלחו אליך בהקדם האפשרי. אם היית שואל את לקוחות בלוקבאסטר איך אפשר לשפר את החוויה שלהם, הם היו מציעים מבחר רחב יותר, או זמן השאלה ארוך יותר. סביר להניח שרובם המוחלט לא היה יכול להציע מודל חדשני שישנה את השוק.

אם נחזור לפייסבוק, צוקרברג לא רוצה להמשיך לתת ללקוחות את אותו הדבר שכבר יש להם, אבל יותר חזק, יותר מהיר, יותר טוב. הוא רוצה לתת להם מוצר חדש, שונה, וטוב יותר – בין אם הם יודעים את זה או לא. בפעם הקודמת זה עבד לו: פייסבוק, במקור, לא היה הרבה יותר מאשר ספר טלפונים מורחב, עץ חברים שמראה מי קשור למי. לפני כמה שנים הם הוסיפו פיצ’ר חדש ושונה לחלוטין – ה-news feed. החלק הזה של האתר, שבימינו הוא לב ליבה של חווית השימוש בפייסבוק, נתפס ע”י המשתמשים הוותיקים כהרס מוחלט של פייסבוק. קבוצות נפתחו כדי להתנגד אליו, תוכנן חרם על פייסבוק ועלו זעקות שבר – וזה בתקופה שהיו לפייסבוק רק 10 מיליון משתמשים!

ומה קרה? פייסבוק אולי איבדו כמה עשרות אלפי משתמשים, אבל הם זכו במעל מאה מיליון משתמשים חדשים. הם לא ניסו לתת לקהל את מה שהקהל ביקש, אלא את מה שהם חשבו שהקהל צריך. יש כאן יומרנות, ללא ספק. ויש הרבה מקומות ליפול בהם. אבל ב-2006 ההימור שלהם הצליח בגדול. ועל ההצלחה הזו צוקרברג מנסה לרכב עכשיו, על הטענה שהוא יודע לאיזה כיוון צריך לקחת את הרשת החברתית הזו שנקראת פייסבוק, על אפם ועל חמתם של משתמשיו. יתכן שהוא יאבד כאן כמה מליוני משתמשים. ויכול להיות שהוא ירוויח הרבה יותר.