וידאו זה העתיד, הם אומרים לי. כל האינטרנט עובר לוידאו. ספקיות אינטרנט זועקות שוידאו יהרוג את האינטרנט, יסתום את הקווים, אבל כולם רוצים וידאו. אתרים טכניים מתחילים לשתול סרטוני הדרכה במקום תמונות מסך או הסברים טקסטואלים. במקרה הטוב בנוסף, אבל לא תמיד. כבר אי אפשר לסרוק את ה-RSSים שלי לממים, בדיחות ותמונות מצחיקות בלי שחצי מהדברים יהיו קישורים ליוטיוב. פעם, אפשר היה לסמוך על האינטרנט לספק איזה תמונה מצחיקה של חתול כשכלו כל הקצים. היום? סרטונים. חתולים קופצים. חתולים צוחקים. סרטונים בכל מקום.

זה לא שיש לי משהו עקרוני נגד וידאו. וידאו זה טוב. לראות פרקים בסטרימינג זה טוב. יוטיוב זה מצוין. סרטונים של חתולים – באמת שאי אפשר להגיד על זה שום דבר רע. אבל אופן הצריכה של וידאו הוא שונה מצריכה של טקסט או אפילו של תמונות. אצלי, לפחות, זה ככה. טקסט ותמונות אני צורך בקצב שלי. אני יכול לרפרף. אני יכול לדלג. אני יכול לעצור ולחזור אח”כ. בוידאו, ובאופן בולט יותר גם באודיו, אין לי את הגמישות הזו. אני צריך לצרוך את התוכן בקצב שהעורך שלו החליט. אני לא יכול להעיף מבט אחד בסרטון ולקבל תמונה כללית של הצורה שלו, כמו שאפשר עם טקסט. אני יכול לקפוץ קדימה, נכון, אבל זה ניחושים אקראיים בתוך הרצף, ולא דילוג מושכל למקום שמושך את העין.

שליטה, זה שם המשחק. זו הסיבה שצפיה פסיבית בטלוויזיה יורדת לעומת שימוש בטיבו/YesMAX, הורדה מהאינטרנט וסטרימינג. אבל מבחינתי גם זה פסיבי מדי. פרק של 25 דקות לוקח 25 דקות לראות, בלי קשר לכלום. יש פתרונות טכניים של האצת הוידאו תוך שמירה על ה-pitch של הסאונד, אבל אז אני מוותר על הטיימינג הדרמטי או הקומי של התוכן הנצפה. המדיום, ממהותו, מעביר את השליטה לידי הבמאי והעורך, ופחות לידי הצופה.

ראיתי אתרים שמנסים לפתור את הבעיה, או לפחות להקל עליה. מתחת לסרטון יש סטריפ רץ של פריימים מתוך הסרט, וללחוץ עליהם קופץ ישירות לנקודה. זה נותן את אותה תמונה כללית, ממעוף הציפור, של תוכן הסרט. יוטיוב צריכים לעשות גם משהו כזה. אולי ככה אני לא אדלג, בצורה אינסטינקטיבית, על חמישים אחוז מהסרטונים שאנשים מקשרים לי.

אנדרו סאליבן, הבלוגר הפוליטי הבלתי נלאה של ה-Atlantic, מביא ציטוט של בן קסנושה שמתקשר ישירות למיני-סערה שהיתה בבלוגוספירה הישראלית סביב פוסט הפרובלוגינג של שליו בן ארי:

One way blogging makes you a better writer is it forces you to work hard for your readers’ attention. On the web, it takes less than a second to close the page or click a new link. Your readers are busy and distracted.

This means you must engage the reader out of the gate and take nothing for granted. If you start sucking in the second paragraph, you’ll likely lose the reader’s attention. They click to a new page.

It’s brutal. It makes you better.

בגדול, אנחנו רואים כאן בדיוק את אותם טיעונים של בן-ארי. הקורא משועמם. הקורא קצר-רוח. הקורא לא רוצה לקרוא את הטקסט שלך, ואתה צריך לתפוס אותו איכשהו. קסנושה מנסח את זה במונחים קצת פחות צורמים. היעד שלו, לדבריו, הוא להפוך אותך לכותב טוב יותר, לעומת היעד המוצהר של בן-ארי, להשאיר את הקוראים בעמוד בלי קשר לאיכותך ככותב. אבל בסופו של דבר, הוא אומר בדיוק את אותו הדבר. כשהוא אומר “It makes you better”, הוא לא באמת מתכוון לכותב טוב יותר. וגם לא לטוב יותר בתוכן שלך, שעל פניו זה הדבר שאותו אתה מספק בבלוג. לא, כשקסנושה אומר להשתפר, הוא מתכוון להשתפר כאיש מכירות. וכשבן-ארי כותב שהבלוג שלך יהיה טוב יותר, הוא מתכוון שהוא יהיה מכשיר מכירות טוב יותר.

וכאן הסיבה לבעיות שיש לאנשים עם אנשי פרובלוגינג. לא בגלל תחושת עליונות מאוימת, אלא כי בסופו של דבר בלוגר ופרובלוגר הם לא רמות מקצועיות (להבדיל ממקצוענות) שונות של אותו מקצוע, של אותו תחביב. אלה שני תפקידים שונים מהותית. האחד נמדד בתכניו, והם לב העיקר. השני מוכר זמן פרסום, bounce-rate נמוך, חשיפה גבוהה. התוכן הוא האמצעי, לא המטרה.

אבל הדמיון החיצוני בין השנים, והבלבול שנוצר בקלות ביניהם, הוא שגורם לבלוגרים להתכווץ בחוסר נוחות. כשמגיבים אצל עידו קינן לא יכולים להבדיל בין לשים פרסומות בבלוג על מנת לכסות את עלויות האחזקה לבין פרובלוגר שמטרת הבלוג שלו לקדם אינטרסים מסחריים, אז אפשר להבין למה הבלוגרים מזדעקים כשאנשי המדיה החברתית באים ומוציאים שם רע לתחום שלהם.

היום לפני חמש שנים, ב-16 ליוני 2004, ישבתי לי בקפה נונה ברחוב אבן גבירול¹. הידיים שלי רעדו. משהו נתקע לי בגרון, אני לא בטוח מה. הכנסתי את כרטיס ה-PCMCIA לתוך חריץ ההרחבה של המחשב הנייד וראיתי את מילות הקסם מופיעות על המסך בפעם הראשונה: Wireless Network Found.

אני לא התרגשתי ככה מאז שנת 1989, כשבפעם הראשונה ראיתי תווי ASCII מופיעים להם על המסך שלי, שורה אחר שורה, בקצב של 1200 ביטים לשניה, כשהתחברתי לראשונה ל-BBS. זה היה… מדהים. מידע ממחשב מרוחק מופיע אצלי על המסך, בזמן אמיתי. העולם האמיתי נדחק לו לירכתי הבמה, ואני נמצא עמוק בסרט מדע בדיוני. העתיד כבר כאן. שוב דבר כבר לא יהיה אותו הדבר.

ככה הרגשתי גם ב-2004. אני חושב שלא הצלחתי להחניק צחקוק נרגש כשראיתי את גוגל מופיע על המחשב שלי, סתם ככה, מהאוויר. מיד עדכנתי את הבלוג שלי, כמובן, כי באותה תקופה הכל היה חייב לעלות מיד ל-LJ, אבל שוב היתה כאן תחושה של… העתיד בפתח. שינוי פרדיגמה. שינוי שהוא לא רק טכנולוגי אלא חברתי ותרבותי.

אני חושב שצדקתי בנבואות שלי בשני המקרים. ב-1990 חזרתי לארץ עם מודם 2400BPS והתחברתי לקהילת ה-BBSים והדואר האלקטרוני של אולטינט באותה התקופה. שם שמעתי על האינטרנט, והתחברתי לאחד מספקי הרשת הראשונים, DataServe, לחיבור יוניקס. משם, כמו שאומרים, הכל היסטוריה. מאז 2004 התחלתי להסתובב עם הלפטופ לכל מקום, לחפש רשתות אלחוטיות. בהתחלה היו מעט – נונה היה בין המקומות הראשונים שסיפרו רשת אלחוטית. השמועות דיווחו על אי של Wifi באזור כיכר מסריק, אבל זה אף פעם לא עבד. הייתי הולך הרבה לקפה ג’ו בחשמונאים אז, למרות המיקום, בשביל השילוב המנצח של מזגן, חשמל ורשת – אז עוד היה צריך לבקש רשות לחבר את המחשב לחשמל, לא כמו היום.

אז החיבור לאינטרנט, ממשיכם של ה-BBSים, לא נעלם. הוא פשוט נטמע ביום-יום, הפך להיות חלק משגרת החיים שלנו. גם הגלישה האלחוטית הפכה לברורה מאליה, למרות שהטכנולוגיה עצמה משתנה – כמו שהאינטרנט החליף את ה-BBSים, ככה גם החיבור הסלולרי מחליף לאט לאט את ה-wifi, פשוט כי לחברות הסלולר כבר יש תשתית פרוסה בכל מקום. אבל מה הפרדיגמה הבאה? ב-1989 ראיתי איך אנחנו עוברים ממחשבים מבודדים למחשבים מחוברים. ב-2004 ראיתי איך החיבור נהיה אוטומטי, שקוף, בלתי פוסק. מה הלאה? אני לא יודע. אני רק מחכה בקוצר רוח.

1. לא, הם לא שילמו לי בשביל להזכיר אותם כאן. חלאס! נגמר הסיפור! לאף אחד כבר לא איכפת!

2. תגידו, אתם כאלה שקוראים הערות-שוליים גם כשלא שלחו אתכם אליהן? תרימו יד אם קראתם את זה לפני שהגעתם לסוף!

בעקבות הכתבה של עידו קינן בעין השביעית על תופעת הפרסום הסמוי בבלוגים התעורר לו הרבה רעש בבלוגוספירה, בין השאר בהצעתו החוזרת של יהונתן קלינגר לניסוח קוד אתי לבלוגרים, על משקל הקוד האתי של עיתונאים. אני מסכים מאד עם דובי קננגיסר ועם נעמה כרמי על הסיבות למה קוד כזה הוא מיותר, אבל אני רוצה לחדד נקודה ששניהם העלו.

מיהו בלוגר? מישהו שכותב בלוג, כמובן, אבל מה המשמעות של בלוג, בהקשר הזה? בלוגר זה לא מי שיש לו וורדפרס מותקן או חשבון בישראבלוג. בלוגר זה מי שיוצר תוכן באינטרנט – בין אם זה בבלוג יעודי עם דומיין משלו, או בפרופיל שלו בפייסבוק, או אפילו בטוקבקים בבלוג של מישהו אחר או בתגובות לסרטים ב-YouTube. אין ספק שהיחס ל-“אחד שיודע” בטוקבק ב-YNet לא יהיה כמו לבלוגר עם אתר מבוסס שמזדהה בשמו, אבל בסופו של דבר שניהם מתבססים על עקרון – שהאינטרנט, ובעיקר ה-2.0 המציק הזה שמדברים עליו, בנוי על תוכן של גולשים – של כל הגולשים, לטוב ולרע. הבלוגרים הם לא נפרדים מכלל הגולשים. המודל הישן, בו יש יחס חד-כיווני וחסר-איזון בין העיתונאי והקורא שמחייב דרישתם לסטנדרט אתי מוגבר הם מיושנים – הסטנדרט האתי הזה, כפי שדובי מציין, תופס לגבי כולם.

בבלוג של יהונתן קלינגר מגיב שוקי גלילי:

[…] חלק מהעניין עם בלוגים הוא שכל אחד יכול לפתוח אחד, וכל זמן שאין קוד אתי למגיבים – שלא לדבר על אפשרות לאכוף אותו – בעל בלוג רשאי ולפעמים אפילו חייב למחוק.

כאן לב העניין. כל אחד יכול לפתוח בלוג, ולהגיב לבלוג, ולכן כולם כאן יוצרי תוכן, והאתיקה החברתית הבסיסית מחייבת את כולם.

טוויטר, כפי שכבר ראינו, מפתח לו שפה משלו וקונבנציות משלו. הבעיה היא שהקונבנציות הללו מתנגשות עם מגבלת 140 התווים שהופכת את טוויטר למדיום כזה מיידי ואפקטיבי. אם מישהו רוצה לענות לי, הוא צריך לבזבז 10 תווים מתוך ה-140 רק על זה (@lisardggy). טוויטר מאפשרים שמות עד 15 תווים, ומה יקרה כשזה יתחיל להגמר? ומה קורה כשאני רוצה לפנות ליותר מאדם אחד? Retweet אפילו יותר גרוע (כמו תגובה, פלוס RT ורווח). Hashtags יכולים לתפוח לגדלים מוגזמים, ולפעמים אנחנו רוצים יותר מאחד. ועוד לא דיברנו על קישורים, שיכולים להיות באורך עשרות תווים ויותר, מה שהוליד את תעשיית ה-TinyURLs לסוגיהם שזוכים להרבה עניין וביקורת לאחרונה.

כל הודעה בטוויטר נושאת מטען סמנטי מעבר למלל המפורש. יש מידע רב שמתלווה לכל הודעה, כמו התוכנה דרכה היא נשלחה, ההודעה שאליה היא מגיבה או המיקום הגאוגרפי של השולח. כל המידע הזה לא תופס מקום ב-140 תווים, פשוט כי זה משהו שמתכנני המערכת חשבו עליו מראש. אבל הפרוטוקול מורחב חדשות לבקרים ע”י משתמשים מהשטח, בין אם לסימון של מידע על מניות (ע”ע $GOOG), או כדי להבדיל בין תוכן ה-RT המקודם לבין הערה של המקדם.

איך טוויטר אמורים להתמודד עם השינויים הללו? הם יכולים לשלב אותם בפרוטוקול הרשמי – להוסיף שדה נלווה לאזכורים, ל-hashtags ולקישורים, שיאפשר לאנשים להקדיש את 140 התווים שלהם לתוכן ההודעה עצמה. אבל איפה זה יפסיק, אם הם יוסיפו שדה לכל הנפצה? האם להוסיף שדה לסימון-מניה, למרות שזה לא מעניין 90% מהמשתמשים? ומה יקרה כשמשתמשים אחרים ירצו התייחסות מיוחדת ל-ISBNים, כלומר מספרי זיהוי של ספרים?

הפתרון הנגדי הוא להתעלם – להשאיר את כל המידע העודף הסמנטי הזה בידי המשתמשים, שיפרשו לבד מה אומר כל סימון. זה אומר ש-140 התווים יתכווצו במהירות, אבל כל אדם או קבוצה יכול להציג את החידוש שלו שאומר בדיוק מה שהוא וקוראיו חושבים שזה אומר.

ויש גם אפשרות פשרה: להוסיף עוד שדה אחד, יחיד, של metadata. ההודעה מונה 140 תווים. ה-metadata מכיל עוד 140 תווים (או לא, זה לא משנה). בשדה הנוסף הזה אנחנו נשתול את ה-hashtags, את כל ה-@ של אנשים שמוזכרים, את סימוני המניות, וכדומה. חיפושים טקסטואליים נריץ על ההודעה, אבל חיפושים חכמים נפעיל רק על השדה הזה. הפרוטוקול עדיין גמיש וניתן להרחבה – הוא פשוט לא בולע לנו תווים מתוך שטח הביטוי המצומצם שלנו.

מה דעתכם על הרעיון הזה?

פייסבוק, כפי שראינו, מנסים שוב ושוב לשבור את הכלים ולהגיד למשתמשים שלהם מה טוב בשבילם, לא תמיד בהצלחה. לעומתם, ישנן חברות שנראה שכל התכנון שלהן – מבחינת המוצר כמו גם מבחינה עסקית – מומצא מחדש משבוע לשבוע על פי הלכי רוח של השוק, המשקיעים והמשתמשים עצמם.

טוויטר, שירות המיקרובלוג הפופולרי, נראה שמתנהל באופן המאולתר הזה. השירות, שהושק ב-2006, התחיל כמוצר ספרטני לחלוטין – שירות שמאפשר לשלוח SMS ולראות אותו מתפרסם באינטרנט. זה הכל. הצוות שמאחורי השירות לא ידעו אפילו למה זה טוב, ולמה זה יכול להתפתח. יכולות בסיסיות, כמו היכולת להסתיר עדכונים מאנשים לא מוכרים, הגיעו כשמשתמשים ראשוניים אמרו שלא נוח להם עם מנהלי השירות שעוקבים עליהם. כשמשתמשים התחילו להוסיף פניות אישיות למשתמשים בתחילת ההודעה שלהם עם סימן ה-@, טוויטר הגיבו ונתנו אפשרות לראות את כל ההודעות שמתחילות עם השם שלך. כשמשתמשים רצו להוסיף תגיות להודעות, הם לא חיכו שטוויטר ימציאו משהו אלא התחילו להוסיף תגיות מסומנות ב-# כחלק מהטקסט, ובעזרת ה-API של טוויטר צצו להם אתרים שמאפשרים לחפש ע”פ התגיות הללו.

הקונבנציות הללו לסימון משתמשים ותגיות צמחו לגמרי מהשטח ולא הונחתו ע”י צוות תכנון המוצר, אבל טוויטר נראים קשובים להלכי הרוח הללו בקרב המשתמשים, ומוכנים לזרום איתם. הם שמו לב, למשל, שאנשים משתמשים ב-@ לא רק בתחילת הודעה כדי להפנות אותה למישהו (לדוגמא, “@lisardggY do you want to see a movie”), אלא גם באמצע הודעה כדי לאזכר משתמש (לדוגמא “I caught a movie with @lisardggY last night”). לאור זאת, הם החליטו לאחרונה על שינוי בהתנהגות האתר, כך שהפניה לשם משתמש תתפס כאזכור של המשתמש גם אם הוא לא בתחילת ההודעה, וגם אם יש כמה אנשים מאוזכרים.

הגישה הזו מאפיינת מאד חברות קטנות עם מודעות סטארטאפית, והיא קשורה בצורה הדוקה לעובדה שאין לה עדיין מודל עסקי או מקורות רווח. טוויטר היא בשלב הכי חופשי ויצירתי שהיא תהיה בו – היא כבר אחרי שלב הרעב, יש משקיעים והמפתחים יכולים לעבוד ברוגע. מצד שני, אין עדיין הכנסות, והמהנדסים לא צריכים להכפיף את ההחלטות המוצריות/טכנולוגיות שלהם לשיקולי רווחיות. כשטוויטר תתחיל להרוויח כסף, המוצר בהכרח יתאים את עצמו כדי למקסם את הרווחיות של המודל. כרגע הם חופשיים להוסיף פיצ’רים, לעשות שינויים ובעיקר לקבל מציבור המשתמשים את ההנחיות בנוגע לכיוון של המוצר. לפייסבוק אין את החופש הזה. פייסבוק חייבת לדחוף משתמשים לעבר הפרסומות, להשאיר אותם כמה שיותר בתוך האתר. טוויטר מרשים לעצמם לחשוף הכל דרך תוכנות חיצוניות בלי לראות בכלל את עמוד הבית שלהם.

אחת הסוגיות שעומדות לעלות בדיון הציבורי בימים הבאים, שוב, היא כליאתם של מפעילי אתר ה-Pirates Bay. אני כבר יכול לראות את שני המחנות: מצד אחד, אנשי אסכולת ה-“פשע זה פשע, גניבה זו גניבה” שידגישו את העובדה שמפעילי האתר גרפו הכנסות מפרסומות על חשבון עמלם של יוצרי התוכן. והם צודקים.

ומהצד השני יעמדו אנשים שיצעקו שה-MPAA וה-RIAA, ארגוני זכויות היוצרים הבולטים במאבק הזה, הם חלאות לא קטנות. ואנשים שמשתפים קבצים הם לא רק אוכלי-חינם, אלא גם אנשים שמאסו במגבלות הבלתי סבירות שהמדיום המיושן מציב עליהם – כשהם קונים דיסק שמתקין תועבות על המחשב רק בשביל למנוע ממך להפוך אותו ל-MP3ים לנוחותך, ותנאי שימוש שאוסרים עליך אפילו ליצור גיבוי לשימוש פרטי, אז הם מתחילים לחפש פתרונות שמתאימים יותר לחיים שלהם – חיים שבהם שומעים מוזיקה גם בבית וגם ב-iPod וגם באוטו וגם בעבודה. הם פנו לאתרי שיתוף הקבצים לא רק בשביל לא לשלם, אלא גם כדי לקבל את חווית השימוש המתאימה להם. גם העתקות ביתיות של מוזיקה נחשבו מכה לתעשיית המוזיקה, אבל הדרישה של הקהל ליכולת להקליט שברה את השוק, שלמד לחיות עם זה.

אם iTunes הראה משהו, זה שאנשים כן מוכנים לשלם עבור מוזיקה, אם הם מקבלים אותה בצורה נוחה שמתאימה לחיים שלהם – כקבצים בודדים שהם יכולים להעתיק, ולשמוע בבית וגם בחוץ, ואפילו בלי DRM בימינו. אז זה עדיין לא פתרון מושלם, וסובל מאחיזת-החנק של אפל, אבל הם מראים את הכיוון היחיד שאולפני המוזיקה יכולים להצליח בו. בלי קשר למה יעלה בגורלם של הפיראטים השבדים, סגירת האתר שלהם לא ישנה בכהוא-זה את כמות ההעתקות של המוזיקה ברשת. לכל הפחות יהיו כמה שבועות שהאתרים האחרים יתרחבו לקבל את העומס. אבל רק כשאפשר יהיה לקנות סרטים ומוזיקה באינטרנט, בקלות ובפשטות, בצורה לא מגבילה, מכל מקום בעולם¹ – אז נראה התפתחות.

***

אבל זה לא רק כסף, ולא רק נוחות. הצעירים שמובילים את השינוי החברתי והתרבותי לא יסתפקו רק בשינוי הפורמט של המוזיקה, או אופן שידורו. הם גדלים לתוך חברה דיגיטלית שבאה עם דרישות גבוהות יותר מאשר סתם זמינות של הרכוש שלה. הם מצפים לקחת את השיר הזה שהם קנו ולהשתמש בו ברגע לסרטון שהם צילמו והעלו ל-YouTube. הם רוצים לעשות רמיקסים ו-mashups לתכנים, בין אם אמנותיים או אינפורמטיביים. הם מובילים מהפכה במהות הקניין הרוחני שלא תעצור רק בזכות לשמוע את המוזיקה בכל מקום. גולשי ומפעילי ה-PiratesBay, מעלי הסדרות ל-YouTube והשירים ל-MuxTape אולי לא פעלו ממניעים אלטרואיסטים אבל הם עזרו להשריש את התפיסה שקניין רוחני לא כולל שליטה על ההפצה של היצירות שלך, ושיצירת derivative works היא חלק בלתי נפרד מהשימוש בכל מידע. והמהפכה הזו גדולה הרבה יותר, כי היא יכולה לקעקע לחלוטין את המעמד החברתי, אמנותי וכלכלי של ה-Recording Artist. בלי להכנס לתוך עתיד זכויות היוצרים (שזה נושא גדול וראוי, שגדולים וראויים ממני כתבו עלי, ושדורש עדיין מחשבה רבה מצידי) זו דוגמא לשינוי תפיסתי מהותי של מוסדות חברתיים מבוססים, שהחברה מבוססת האינפורמציה שלנו פשוט לא תשאיר על כנה.

אבל לא רק מערכת הקניין הרוחני תשתנה מן היסוד. מערכת אחר מערכת, מוסד אחר מוסד מוצאים את עצמם תחת מתקפה ושינוי.

עיתונים, שניסו לשלם מס שפתיים למודל החדש ע”י מתן אפשרות לתגובות וטוקבקים, גילו שזה לא מספיק. עיתוני נייר נסגרים, והעיתונים המקוונים מתחילים לתת יותר ויותר במה לתוכן גולשים – אבל לא עילגות טוקבקיסטית, אלא Citizen Journalism רציני יותר. מהצד השני, בלוגים עיתונאיים מתחילים להתארגן כדי לאפשר מימון של עיתונאות רצינית.

חוקי הסוב-יודיצה, שבאים להגביל את חשיפת המידע על משפט בעודו נערך, קורסים תחת כמות המידע אליו נחשפים כל המעורבים – שופטים, מושבעים וכל השאר – וגם המידע שהם מייצרים. עוד לפני עשור התחילו אנשים לחשוב שהטכנולוגיות החדשות לא מאפשרות פיקוח, ושכללי הסוב-יודיצה לא ישרדו לאורך זמן. בינתיים אנשים פשוט מועפים מחבר המושבעים אם הם עונים להודעה בבלקברי שלהם.

אני לא יודע איפה זה יגמר. אני רק רואה שזה מתחיל.

1. ראוי לציין שהצלחתי לקנות מוזיקה באופן חוקי באתר 7Digital הבריטי, למרות שהוא מוגבל רק לתושבי בריטניה, ע”י תשלום ב-PayPal שעוקף את בדיקת-המיקום. מומלץ!

בטורו היומי בכלכליסט, מתייחס יוסי גורביץ למחאת הגולשים על שינוי העיצוב החדש של פייסבוק – שינוי שמזכיר את זרם-העדכונים של טוויטר. אחד המספרים הבולטים בהתנגדות הזו היא אפליקציה המאפשר הצבעה על העיצוב החדש, בה הצביעו כ-900,000 משתמשים נגד העיצוב החדש.

כמעט מיליון מתנגדים בפייסבוק זה נשמע הרבה, והיינו מצפים שפייסבוק יעצרו הכל ויתחשבו במשתמשים הללו, אבל גם צריך לזכור שיש ע"פ הנתונים הרשמיים כ-175 מיליון משתמשים פעילים בשירות. אפילו אם נניח שזה נתון מנופח פי 10, עדיין יש פי 20(!) יותר משתמשים שלא התלוננו מכאלה שכן. אז זה לא שכל אלה שלא התלוננו אוהבים את העיצוב החדש – אני מוכן להתערב שהרבה מאד מהם לא מסתדרים איתו עדיין – אבל זו טעות לנסות לפנות תמיד למיעוט הקולני שלא בהכרח משקף את רוב המשתמשים בשירות.

אבל מעבר לכך, צריך להבין איך פייסבוק רואה את תפקידה מול המשתמשים שלה. במזכר מושמץ כתב מרק צוקרברג, מנכ”ל פייסבוק, שחברות מערערות-שוק (Disruptive companies) לא יכולות להרשות לעצמן להקשיב ללקוחות שלהם. הגישה כאן היא לא מתנשאת, כפי שאחדים הרגישו, אלא יומרנית ונסיונית. היא נובעת מאמונה שפייסבוק, מתוקף המידע שיש לה על הרגלי שימוש של משתמשים באתר שחוצה מיליוני אנשים, יכולה לראות מגמות ואופני שימוש במצב הנוכחי, ולהשתמש במידע הזה כדי לבנות חווית שימוש טובה יותר, שונה, שהמשתמש הממוצע לא יחשוב עליה.

הדוגמא הקלאסית לחברה מערערת-שוק היא Netflix, ספריית השכרת הוידאו האמריקאית ששברה לחלוטין את מודל ההשכרה של בלוקבאסטר ע”י כך שהם התחילו פשוט לשלוח לך את הסרטים שבחרת בדואר, ולאפשר לך לשלוח להם אותם חזרה גם בדואר. דור שלם שגדל על לכתת רגליו לספרית הוידאו, לשוטט בין המדפים, לראות את הסרט, לשכוח להחזיר אותו בזמן ולשלם קנסות פשוט התאדה לו – אתה רק בונה רשימת העדפות, והן ישלחו אליך בהקדם האפשרי. אם היית שואל את לקוחות בלוקבאסטר איך אפשר לשפר את החוויה שלהם, הם היו מציעים מבחר רחב יותר, או זמן השאלה ארוך יותר. סביר להניח שרובם המוחלט לא היה יכול להציע מודל חדשני שישנה את השוק.

אם נחזור לפייסבוק, צוקרברג לא רוצה להמשיך לתת ללקוחות את אותו הדבר שכבר יש להם, אבל יותר חזק, יותר מהיר, יותר טוב. הוא רוצה לתת להם מוצר חדש, שונה, וטוב יותר – בין אם הם יודעים את זה או לא. בפעם הקודמת זה עבד לו: פייסבוק, במקור, לא היה הרבה יותר מאשר ספר טלפונים מורחב, עץ חברים שמראה מי קשור למי. לפני כמה שנים הם הוסיפו פיצ’ר חדש ושונה לחלוטין – ה-news feed. החלק הזה של האתר, שבימינו הוא לב ליבה של חווית השימוש בפייסבוק, נתפס ע”י המשתמשים הוותיקים כהרס מוחלט של פייסבוק. קבוצות נפתחו כדי להתנגד אליו, תוכנן חרם על פייסבוק ועלו זעקות שבר – וזה בתקופה שהיו לפייסבוק רק 10 מיליון משתמשים!

ומה קרה? פייסבוק אולי איבדו כמה עשרות אלפי משתמשים, אבל הם זכו במעל מאה מיליון משתמשים חדשים. הם לא ניסו לתת לקהל את מה שהקהל ביקש, אלא את מה שהם חשבו שהקהל צריך. יש כאן יומרנות, ללא ספק. ויש הרבה מקומות ליפול בהם. אבל ב-2006 ההימור שלהם הצליח בגדול. ועל ההצלחה הזו צוקרברג מנסה לרכב עכשיו, על הטענה שהוא יודע לאיזה כיוון צריך לקחת את הרשת החברתית הזו שנקראת פייסבוק, על אפם ועל חמתם של משתמשיו. יתכן שהוא יאבד כאן כמה מליוני משתמשים. ויכול להיות שהוא ירוויח הרבה יותר.

היום קיבלתי בתיבת הדואר שלי אמייל שנשא את הכותרת “שיווק ויראלי”. הוא נשלח מכתובת בשם “Marketing Israel” והכיל לינק לסרטון YouTube ואת הטקסט “מצורף סרטון טיזר ויראלי, נא הפיצו”. זה הכל.  דוגמא קלאסית – קיצונית, אפילו – לחוסר הבנה מוחלט של המדיום, ואיך חברות פרסום נמצאות בפאניקה מהאינטרנט, לא מבינות איך דברים עובדים, ומנסים לזייף את דרכם בעולם המודרני.

פרסומת למה זה היה? האמת, אין לי מושג. לא לחצתי על הלינק. גם לא הפצתי הלאה לחברים. לא הרגשתי צורך להשתתף במשחק המעושה הזה, פשוט כי הנסיון המגושם הזה לשיווק ויראלי פספס את הנקודה הבסיסית של צורת הפרסום הזו: האלמנט הויראלי צריך להיות לב העניין. העיקר. הוא חייב לעמוד בפני עצמו כמם שמפיץ את עצמו ברשת. החלק השיווקי שקושר את המם למוצר חייב לבוא אח”כ, כלאחר יד, כפאנצ’ליין לסיום או כערך מוסף. אנשים לא אוהבים להרגיש שהם עובדים בשבילך. תן להם משהו בשבילם, וזה כבר ישליך חזרה על המוצר שלך. מה יש לי כאן? עוד סרטון שהופץ בצורה בוטה ע”י מחלקת שיווק? שלפחות ינסו לתאר מה יש בסרטון ומה האינטרס שלי כאן!

* * *

לפני כמה ימים ראיתי בטוויטר של ידידה שלי הודעה קצרה: “אני יכולה לבהות בזה שעות”, עם לינק. לחצתי, כמובן. אני סומך עליה שאם היא מפיצה את הידיעה, כנראה זה מעניין. הלינק הוביל אותי לאתר של חנות ספרים בשם The Book Depository, חנות ספרים בריטית עם מבחר נאה ומדיניות משלוחים נאה במיוחד – חינם, לחלוטין, לרוב המקומות בעולם, כולל ישראל. מה שעשו החברים ב-Book Depository זה לבנות Mashup בין האתר שלהם ל-Google Maps, שמראה בזמן אמת, פחות או יותר, איזה ספרים נקנו ואיפה בעולם. זה נותן לך תחושה ויזואלית של מחזור המכירות שלהם, כמו גם של הפופולריות של ספרים שונים בעולם. מעבר לכל, זה מגניב. זה מראה איזה דברים אפשר לעשות עם טכנולוגיות ה-(תסלחו לי) Web 2.0 של היום כדי לשקף מידע, ויותר מכל דבר אחר, זה מראה קמפיין מצוין של שיווק ויראלי. אני לא שמעתי על החנות הזו עד יום שישי האחרון, ולא בטוח שהייתי מגיע אליה בלי לקרוא את הטוויט של דפנה. היא, בתורה, ראתה את זה בבלוג אחר. אני מיד הפצתי את זה בטוויטר מחדש, ואפילו כתבתי על זה פוסט כאן אצלי. אז הנה דוגמא לשיווק ויראלי שעובד. הוא נותן מוצר מגניב – המפה המתעדכנת. הוא נותן לאנשים סיבה להפיץ אותו מאחד שלשני. וכלאחר יד הוא מצהיר “הנה אני. חנות ספרים”. ולפני שיבוא מישהו ויגיד שהצלחה של הויראליות זה עוד לא אומר הצלחה של השיווק, אני אסיים בעובדה שגם אני וגם אמא שלי כבר קנינו ספר, כל אחד מאיתנו, מהחנות הזו.

בפעם השניה בפחות משבוע אני מוצא את עצמי פותח פוסט בציטוט של ג’ואל ספולסקי. מוזר קצת, כי אני מאד לא מעריך את התוצרים הכתובים שלו מהשנים האחרונות. אבל היו לו לא מעט הערות מחכימות לאורך השנים.

הציטוט הרלבנטי מגיע מספרו של ספולסקי, User Interface Design for Programmers, שמציע מגוון הארות והסברים על ההגיון שמאחורי ממשקי משתמש מנקודת מבט של המתכנת שבונה אותם, לא של גרפיקאי. הוא מנסה להסביר כמה מהטעויות הנפוצות – וההגיוניות לחלוטין – שמתכנתים עושים. להלן הציטוט מפרק 6 של הספר (שגרסא ישנה שלו זמינה כאן), בשם “Designing for People Who Have Better Things To Do With Their Lives”:

1. Users don’t have the manual, and if they did, they wouldn’t read it.
2. In fact, users can’t read anything, and if they could, they wouldn’t want to.

הערות חכמות ונכונות הרבה יותר משרוב המתכנתים חושבים. אנשים לא קוראים את חוברת ההוראות, זה ברור. אבל אנשים גם לא קוראים טקסט שמופיע להם על המסך. זה לא משנה שכתבת בגדול “אם תלחצו על הכפתור הזה, המחשב שלכם יתפוצץ”. אם יש כפתור, המשתמש ילחץ עליו, ואז יתלונן שהמחשב שלו התפוצץ. אנשים לא קוראים טקסט. תפקידו של התוכניתן להוליך את המשתמש למטרה שלו בצורה שאינה טקסטואלית, בין אם באמצעות סימנים גדולים וברורים ומלים בודדות, או על ידי לחסוך ממנו לקבל החלטות שאין צורך שהוא יקבל.

* * *

אבל בצורה די מפתיעה, האקסיומה של ספולסקי לא נגמרת רק בטקסט פונקציונלי. הייתי מצפה שגם אנשים שלא יקראו שום דבר ש-Word, למשל, מקפיץ להם, עדיין יקראו את הטקסט עצמו שמוצג להם במעבד התמלילים. לא? אז זהו, שמסתבר שגם במדיום שכל מהותו הדגשת התוכן, אנשים פשוט לא קוראים.

בחודש ספטמבר 2008 הועלה אתר בשם antispore.com, בלוג בסיסי המבוסס על WordPress, ובה לשטוח את תלונותיה של הכותבת על משחק המחשב Spore, שזכה ללא מעט כיסוי תקשורתי באותה תקופה. הכותבת, המחזיקה באמונה נוצרית שמרנית הדוגלת ב-Creationism, מחתה על ההנחות יסוד האבולוציוניות שמוטמעות במשחק ועל ההשפעה שלו על הנוער באמריקה. בהמשך הבלוג היא העלתה עוד ועוד תלונות על התכנים במשחק, בין אם הקשורים לאבולוציה או האפשרות ליצור תכנים מיניים במשחק.

כל הודעה בבלוג הזה זכתה למאות תגובות. רובן יצאו נגדה בצעקות וזעקות, בקללות ובעלבונות. כלפיה, כלפי הנצרות, ובמקרים רבים גם אחד כלפי השני.

כל הסיפור הזה – מעל 15 הודעות, מאות תגובות – התרחש לאורך שלושה ימים בלבד. בסוף הימים הללו פרסמה הכותבת את ההודעה הלפני-אחרונה בבלוג, תחת הכותרת “Understand my beliefs please”, בו היא פורסת את הבסיס למשנתה הדתית, כולל ציטוטים נרחבים מכתבי הקודש. ההודעה הזו הולידה מעל 2,500 תגובות, מהסיבה הפשוטה שהיא חשפה – למי שרצה לראות – את האמת מאחורי האתר. להלן הציטוט שהובא מספר בראשית ח’ כ”א-כ”ז:

“21. The LORD smelled the pleasing aroma and said in his heart: “Never again will I curse the ground because of man, even though every inclination of his heart is evil from childhood. And never gonna give you up. 22. “Never gonna let you down.” 23.”Never gonna run around and desert you.” 24. “Never gonna make you cry.” 25. “Never gonna say goodbye.” 26. “Never gonna tell a lie and hurt you.” 27.”Never truly believe anything you read on the Internet. There will always be cases of Poe’s Law.”

אתם, קוראי הנאמנים, וודאי רואים שכבר בסוף הפסוק הראשון ההודעה גולשת לריקרולינג חסר בושה. אבל בטקסט המקורי, לא קצר אבל גם לא ארוך במיוחד, וזרוע בציטוטים תנ”כיים, הרוב המוחלט מבין אלפי המגיבים לחלוטין פספס את הנקודה! הכותב/ת שתל הודעה הודאה מפורשת על היותו של האתר זיוף אחד גדול, ומאות אנשים, בהנחה שהם בכלל ניסו לקרוא את ההודעה, פשוט פיספסו אותה.

מה שמעניין הוא שאפילו שכבר בתגובה השלישית הצליח קורא חריף במיוחד לשים לב לבדיחה, ומתוך 10 התגובות הראשונות שתיים כבר עלו עליה, עדיין המשיכו מעל 2500 להגיב. לא רק שאף אחד לא קרא את הפוסט המקורי, אף אחד גם לא קרא את התגובות, אפילו כשהיו רק בודדות.

בנוסף לכל זה, אנשים ממשיכים עד היום להגיב לבלוג הזה. מתוך 600 התגובות בפוסט הראשון, מעל 100 נכתבו מאז שהבלוף נחשף. מאות הודעות בפוסט האחרון עצמו נכתבו אחרי, למרות שהיו עשרות הודעות המגיבות לתרמית. אנשים.פשוט.לא.קוראים.

בתור אדם כותב, זה די מדכא.

* * *

כחלק מהציטוטים המזויפים, בפסוק כ”ז, מוזכר חוק פו (Poe’s Law). חוק זה, שנולד בפורומים בהם אתאיסטים ונוצרים נוהגים להתכתש, גורס כי:

ללא סמיילי קורץ או ביטוי הומוריסטי בוטה אחר, אין דרך לייצור פרודיה על פונדמנטליזם שלא תתפס ע”י מישהו כדבר האמיתי”

חוק פו מדגים היטב גם את הקיצוניות של פונדמנטליזם, אבל בעיקר את הקיצוניות שמיוחסת להם ע”י אתאיסטים ומתנגדי הדת. מהעמוד של חוק פו הגעתי למספר פנינים שאי אפשר לדעת אם נכתבו מתוך אמונה דתית שמרנית אמיתית או כפרודיה, כמו Fundies Say the Darndest Things או ג’ק צ’יק, חביב המערכת זה שנים רבות, והקומיקסים שלו כנגד קתולים, ליברלים ושחקני D&D.