ארכיון התגית 'מדיה חברתית'

Sep 12 2010

דיאלוג מול פרסומת: שעטנז של אדם ותאגיד במדיה החברתית

שיחה שהתגלגלה בטוויטר גרמה לי לחשוב על האופן שבו המרחב החברתי הזה משמש לדיאלוגים מצד אחד, ולשימושים מסחריים מצד שני, ונקודות החפיפה העדינות בין השניים.

הדיון התחיל ממקרה של חברת הלבשה תחתונה, בוניטה דה מאס, המפעילה חשבון טוויטר פעיל. בניגוד למפרסמים רבים בטוויטר, הטקטיקה שלהם היא לא להפציץ בלינקים ופרסומות לכל מי שמזכיר את המילה “חזייה”, אלא לנהל דיאלוגים אמיתיים, שיחתיים, עם אנשים שמזכירים את אותם תחומי עניין: חזיה, מחשוף, תחתונים, וכיו”ב. השיחות אולי מרגישות טיפה מאולצות לפעמים, אבל הן לא זבל שיווקי שנשלח ונשכח, אלא מאמץ אמיתי של מפעילי החשבון להעלות את המותג למודעות על ידי יצירת דיאלוג עם הקהל – גם אם הקהל, פעמים רבות, אינו ממש רלבנטי למוצרים.

השאלה היא מה באמת המשמעות של הדיאלוג הזה, ועד כמה אני, כמשתמש בטוויטר לצרכי שיחה, מרגיש בנוח עם דיאלוגים כאלה שבצד השני שלהם עומד גוף עסקי, ולא אדם פרטי. אני אתחיל עם האני מאמין המאולתר שלי בנושא, כפי שכבר כתבתי בטוויטר: אני מאמין ששיחה בטוויטר דומה לשיחה בפארק ציבורי: אין לי ציפיות לפרטיות, אבל אני גם לא רוצה שאנשים יתיישבו לידי, יקשיבו לשיחה וינסו למכור לי משהו. אין לי בעיה עם אנשים שמצטרפים לשיחה. אין לי אפילו בעיה עם מישהו שמצטרף ומציע שירות או מוצר בתשלום, אם הוא רלבנטי לשיחה. לדוגמא, אם אמרתי לחברי לשיחה “אני מחפש לקנות הרדיסק חיצוני חדש”, אין לי בעיה לקבל תגובה של “אני מוכר, בוא לאתר, מומלץ”. זו פניה מסחרית רלבנטית ועניינית. מאד מפריעות לי תגובות אוטומטיות, שמתלבשות על מילות מפתח ומגיבות להן, כמו שאם אמרתי “המחשב שלי עושה לי בעיות לאחרונה”, אקבל תגובות של “מבצע על מחשבים חדשים ומוצרים נלווים”, פניה אוטומטית ולא שיחתית, שמבחינתי היא ספאם לכל דבר.

עכשיו, ברור שהמקרה הנ”ל לא בדיוק נופל להגדרת הספאם שלי. וגם לא להגדרה הראשונה, של שיווק שיחתי/חברתי, שהרי חברת החזיות לא ניסתה בכלל למכור לי משהו, אלא רק להציף את המותג שלה. ההצעה של אור בטוויטר היא שהדבר מקביל למישהו שמתיישב לידך ומצטרף לשיחה, רק שהוא לובש חולצה עם לוגו של חברה. השיחה היא טבעית, “אורגנית”, אבל היא מלווה בפרסומת עדינה. אני חושב שההסבר לא לגמרי תופס את חוסר הנוחות שלי מהסיטואציה. בניגוד לאנלוגיה של אור, אין כאן בן שיחה אמיתי שפשוט לובש חולצה עם לוגו – יש כאן רק חולצה עם לוגו, בלי פנים או קיום חוץ מהפרסומת. אני בעצם מוצא את עצמי מנהל שיחה בין-אישית עם ישות לא אנושית, עם חברה, עם תאגיד. גם אם נעזוב את הבעיות העקרוניות/פילוסופיות עם זה, יש כאן גם בעיות פרקטיות ברמת הפרסום/ספאם. כרגע השיחה נעימה ומתנהלת על פסים אישיים, אבל האם מתישהו החשבון הזה יעשה bait and switch, ויתחיל לפרסם מוצרים ומבצעים? הוא הרי חשבון של חנות, אין לי סיבה להניח שזה לא יקרה. זו חלק מהמהות של החשבון.

אחת הטקטיקות הנלוזות של חברות פרסום באינטרנט היא יצירה של חשבונות משתמש פיקטיביים בפורומים, השקעה של ימים ושבועות בבניית נוכחות וזהות וירטואלית, ואז שימוש בהון החברתי שנבנה כדי לפרסם המלצות ופרסומות. האם מה שקורה כאן לא דומה? האם הדיעות, השיחות, כל הפרסונה שנבנית בפועל על ידי החשבון הזה מייצגות אדם אמיתי, או רק ישות פיקטיבית שנועדה להגיע למצב שאנשים יקשיבו להמלצות שלו? אני לא בא לייחס כאן זדון למפעילי החשבון – הם פועלים לחלוטין בגלוי, ואני לא חושב שיש ערמומיות באסטרטגיה שלהם – אבל הם יצרו כאן מעין שעטנז בין אדם לתאגיד, שמצריך מחשבה על דרכי התקשורת הנאותים.

9 תגובות

Aug 23 2010

ציוץ פרטי, ציוץ המוני

לאו לאפורט הוא אחד האנשים האלה שקשה להגדיר מה בדיוק התואר שלהם. הוא עיתונאי וסופר, אבל ההגדרה הכי טובה שלו היא “אושיית אינטרנט”. מאותם אנשים שהשם שלהם מוזכר כל פעם שמחפשים אנשים, כמו כריס אנדרסון, ג’ף ג’רוויס וסת גודין, בחזית ההתעסקות בתרבות הרשת המתפתחת. לפעמים הם מזיינים את השכל, לפעמים יש להם הארות מעניינות, אבל השם שלהם תמיד נקשר בטכנולוגיות וטרנדים חדשים. איש עם הרבה קול והשפעה.

לכן מעניין היה לקרוא את הפוסט האחרון בבלוג שלו, Buzz Kill. לאפורט, עם 17,000 עוקבים בשירות Google Buzz, הופתע לגלות שבמשך שבועיים אף עדכון שלו בשירות לא התפרסם ולא הגיע לעוקבים. הוא עוד יותר הופתע לגלות שהוא לא שם לב. אף אחד לא העיר לו על זה שהוא נעלם, הוא לא הרגיש דממה מהצד השני. לאפורט מוצא בזה עדות די מרשיעה למיקרובלוגינג ומדיה חברתית, שבמקום לעודד שיחות, הוא מצא שכולם “עסוקים מדי בלצעוק מכדי להקשיב”. אבל אני דווקא חושב שהוא נתקל כאן במאפיין מעניין של המדיה החברתית, שלא משליך על הפוטנציאל שלה כמדיום לשיחה, וגם לא עליו באופן אישי.

* * *

כידוע, בתקשורת ההמונים הקלאסית, העיתון והרדיו והטלוויזיה, יחס התקשורת הוא יחיד-לרבים, וחד כיווני. אין דיאלוג. ההבטחה של המדיה החברתית היא להפוך כל שידור לשיחה, כל ידיעה לדיון. ובמקרים רבים הוא אכן עשה את זה – בבלוגים, בטוויטר, בתגובות על יוטיוב ובטראקבקים. יחיד-ליחיד ורבים-לרבים.

אבל כל הטכנולוגיה בעולם לא תאפשר למאה איש לתקשר אחד עם השני בו זמנית1. זה פשוט יהיה בלאגן, עשרות קולות מתנגשים בו זמנית. לכן כשיש למישהו 17 אלף עוקבים, לא הוא ולא העוקבים באמת מצפים שכולם יהיה בדיאלוג. אם זה היה המצב, לאפורט היה נשבר מזמן אם היה צריך להקשיב לכל 17 אלף עוקביו. כשהוא כותב שהוא היה מאושר עם מספר העוקבים הזה, זה כי הוא השלים עם התקשורת החד-כיוונית שיש לו איתם. זה לא סותר את המהות של המדיה החברתית, שהרי חד-כיווניות יכולה לחיות בקלות כחלק מדו-כיווניות. אבל גם כל אחד מה-17 אלף האלה, שמודע לעובדה שהוא אחד מהקהל הדומם, לא יטרח לענות לכל דבר שלאפורט אומר, כי הוא יודע שהמילים שלו, הקטן, ילכו לאיבוד בשצף. המדיום נותן ללאפורט לדבר בקול רם אל העוקבים אחריו, אבל עוצמת הקול שלו מטביעה את קולם של העוקבים, שנכנסים בעצם באופן טבעי ואוטומטי לתבנית של תקשורת ההמונים. וגם לאפורט, כפי שהוא כותב, מצפה שהתקשורת תעבוד על פי אותם כללים של הפודקאסט שלו.

מה אנחנו רואים כאן? שהתקשורת החברתית רב-הכיוונית גמישה מספיק כדי להכיל בתוכה גם תקשורת חד-כיוונית מסורתית. יש לה ערך מוסף גם כאן: אם רוברט סקובל או איזו אושיית רשת אחרת עם עשרות אלפי עוקבים מגיבה ללאפורט, סביר להניח שהוא היה שם לב ומגיב, ובעצם אנחנו רואים שני “ערוצים” חד כיווניים משתפים פעולה באופן אד-הוקי. מעבר לכך, הרבה פעמים פניות של אותם 17 אלף הדוממים כן זוכות להתייחסות של המשדר החד-כיווני. אומנם האופי של השיחה כאן הוא יותר של “העלנו מאזין לשידור” מאשר יחס שוויוני, אבל עדיין יש הרבה יותר תקשורת בכיוון ההפוך שמחלחלת לערוץ, יעיל הרבה יותר מ-call-in radio או ממכתבים למערכת.

  1. או שאולי כן, אבל זה לא ב-scope של הפוסט הזה []

תגובה אחת

Nov 16 2009

מודל ה-“רובין הוד”

יש כל מיני מודלים להכנסות באינטרנט. פרסומות, כמובן, שכולם מכירים. ואתרים במנוי חודשי. יש את אתרי המיקרותשלומים שאף פעם לא הצליחו להמריא יותר מדי, ואתרי Freemium – קבל שירות בסיסי בחינם ושירות מתקדם בתשלום, שנחשב למודל האופטימלי בעיני אנשים רבים.

אבל יש עוד מודל שתופס לו תאוצה, וריאנט על ה-freemium, ואני אישית די מרוצה ממנו. אני החלטתי לקרוא לו מודל רובין הוד. לוקחים מהעשירים. לעניים משאירים בחינם.

טוויטר הודיעו לפני כמה חודשים שהם מתכננים לקחת כסף מחברות ומותגים שיקימו חשבון טוויטר וינהלו באמצעותו תקשורת עם הלקוחות. הם ישלמו בעבור חשבון מאומת ובעבור שירותים מתקדמים יותר, כמו התרעות כשמדברים על המותג שלהם או סטטיסטיקות על המשתמשים שעוקבים אחריהם. פייסבוק הודיעו לאחרונה על כך שכל תחרות נושאת פרסים, מבצע פרסום או קמפיין כזה או אחר שמותגים מריצים בעמודי הפייסבוק שלהם חייב לעבור אישור שלהם, וע”פ השמועות בתעשייה, האישור הזה מותנה ברכישת שטח פרסום בכמה עשרות אלפי דולרים – עם תיעדוף לאלה שמשקיעים הרבה בפרסום.

על פי ההכרזות הללו, שתי החברות מבינות שבמדיה חברתית יש חוסר איזון מבני בין משתמשים פרטיים לבין חברות מסחריות, למרות שעל פניו השירות זהה לשניהם, ולכן אפשר ואולי אף ראוי לגבות מהם תשלום שונה. יש מקומות שהבינו את זה גם קודם: אתר IMDB, מעמודי התווך של האינטרנט כבר 19 שנה(!), עובד בשיטת freemium הדומה לרובין הוד – המידע החינמי הוא מידע שמעניין גולשים פשוטים, חובבי סרטים ומחפשי מידע. המידע הסגור ללקוחות משלמים הוא מידע לאנשי תעשיה – סרטים בהפקה, זמינות של שחקנים וכדומה – מידע שממנו מרוויחים כסף, ולכן אפשר גם לגבות עליו כסף. אנשי התעשיה מסבסדים את האתר לכל שאר האינטרנט, שזוכה למאגר מידע שלא יסולא בפז. לא פלא שהאתר עדיין חי וקיים אחרי שנות דור.

* * *

עובדת בונוס: בנוסף לתנאי החדש של פייסבוק המחייב אישור לכל קמפיין, מתירים תנאי השימוש על מבצעי פרסום רק בתחום עמודי המותגים עצמם, ואוסרים על מבצעים הדורשים מהמשתמשים להעלות תמונות, לשנות את שורות הסטטוס שלהם או להגיב על אירועים של אחרים, על מנת למנוע מהקמפיין מלהפוך לספאם לכל השירות. הגבלה מבורכת לכל הדעות, שקצת מפריעה לאיזו תחרות שיווק במדיה חברתית ששמעתי עליה לאחרונה, לא?

7 תגובות

  • הודעות אחרונות

  • לרישום בדואר

  • תגיות ונושאים

  • מהעבר

  • Meta

  • עמודים קבועים