ארכיון לחודש ספטמבר, 2010

ספט 12 2010

דיאלוג מול פרסומת: שעטנז של אדם ותאגיד במדיה החברתית

שיחה שהתגלגלה בטוויטר גרמה לי לחשוב על האופן שבו המרחב החברתי הזה משמש לדיאלוגים מצד אחד, ולשימושים מסחריים מצד שני, ונקודות החפיפה העדינות בין השניים.

הדיון התחיל ממקרה של חברת הלבשה תחתונה, בוניטה דה מאס, המפעילה חשבון טוויטר פעיל. בניגוד למפרסמים רבים בטוויטר, הטקטיקה שלהם היא לא להפציץ בלינקים ופרסומות לכל מי שמזכיר את המילה “חזייה”, אלא לנהל דיאלוגים אמיתיים, שיחתיים, עם אנשים שמזכירים את אותם תחומי עניין: חזיה, מחשוף, תחתונים, וכיו”ב. השיחות אולי מרגישות טיפה מאולצות לפעמים, אבל הן לא זבל שיווקי שנשלח ונשכח, אלא מאמץ אמיתי של מפעילי החשבון להעלות את המותג למודעות על ידי יצירת דיאלוג עם הקהל – גם אם הקהל, פעמים רבות, אינו ממש רלבנטי למוצרים.

השאלה היא מה באמת המשמעות של הדיאלוג הזה, ועד כמה אני, כמשתמש בטוויטר לצרכי שיחה, מרגיש בנוח עם דיאלוגים כאלה שבצד השני שלהם עומד גוף עסקי, ולא אדם פרטי. אני אתחיל עם האני מאמין המאולתר שלי בנושא, כפי שכבר כתבתי בטוויטר: אני מאמין ששיחה בטוויטר דומה לשיחה בפארק ציבורי: אין לי ציפיות לפרטיות, אבל אני גם לא רוצה שאנשים יתיישבו לידי, יקשיבו לשיחה וינסו למכור לי משהו. אין לי בעיה עם אנשים שמצטרפים לשיחה. אין לי אפילו בעיה עם מישהו שמצטרף ומציע שירות או מוצר בתשלום, אם הוא רלבנטי לשיחה. לדוגמא, אם אמרתי לחברי לשיחה “אני מחפש לקנות הרדיסק חיצוני חדש”, אין לי בעיה לקבל תגובה של “אני מוכר, בוא לאתר, מומלץ”. זו פניה מסחרית רלבנטית ועניינית. מאד מפריעות לי תגובות אוטומטיות, שמתלבשות על מילות מפתח ומגיבות להן, כמו שאם אמרתי “המחשב שלי עושה לי בעיות לאחרונה”, אקבל תגובות של “מבצע על מחשבים חדשים ומוצרים נלווים”, פניה אוטומטית ולא שיחתית, שמבחינתי היא ספאם לכל דבר.

עכשיו, ברור שהמקרה הנ”ל לא בדיוק נופל להגדרת הספאם שלי. וגם לא להגדרה הראשונה, של שיווק שיחתי/חברתי, שהרי חברת החזיות לא ניסתה בכלל למכור לי משהו, אלא רק להציף את המותג שלה. ההצעה של אור בטוויטר היא שהדבר מקביל למישהו שמתיישב לידך ומצטרף לשיחה, רק שהוא לובש חולצה עם לוגו של חברה. השיחה היא טבעית, “אורגנית”, אבל היא מלווה בפרסומת עדינה. אני חושב שההסבר לא לגמרי תופס את חוסר הנוחות שלי מהסיטואציה. בניגוד לאנלוגיה של אור, אין כאן בן שיחה אמיתי שפשוט לובש חולצה עם לוגו – יש כאן רק חולצה עם לוגו, בלי פנים או קיום חוץ מהפרסומת. אני בעצם מוצא את עצמי מנהל שיחה בין-אישית עם ישות לא אנושית, עם חברה, עם תאגיד. גם אם נעזוב את הבעיות העקרוניות/פילוסופיות עם זה, יש כאן גם בעיות פרקטיות ברמת הפרסום/ספאם. כרגע השיחה נעימה ומתנהלת על פסים אישיים, אבל האם מתישהו החשבון הזה יעשה bait and switch, ויתחיל לפרסם מוצרים ומבצעים? הוא הרי חשבון של חנות, אין לי סיבה להניח שזה לא יקרה. זו חלק מהמהות של החשבון.

אחת הטקטיקות הנלוזות של חברות פרסום באינטרנט היא יצירה של חשבונות משתמש פיקטיביים בפורומים, השקעה של ימים ושבועות בבניית נוכחות וזהות וירטואלית, ואז שימוש בהון החברתי שנבנה כדי לפרסם המלצות ופרסומות. האם מה שקורה כאן לא דומה? האם הדיעות, השיחות, כל הפרסונה שנבנית בפועל על ידי החשבון הזה מייצגות אדם אמיתי, או רק ישות פיקטיבית שנועדה להגיע למצב שאנשים יקשיבו להמלצות שלו? אני לא בא לייחס כאן זדון למפעילי החשבון – הם פועלים לחלוטין בגלוי, ואני לא חושב שיש ערמומיות באסטרטגיה שלהם – אבל הם יצרו כאן מעין שעטנז בין אדם לתאגיד, שמצריך מחשבה על דרכי התקשורת הנאותים.

9 תגובות

  • הודעות אחרונות

  • תגובות אחרונות

  • עדכונים מטאמבלר

    • photo from Tumblr

      כשרבנים הולכים לאותב סוכנות מיתוג ושיווק של מועדונים ו-DJים.

    • photo from Tumblr

      שירות לציבור.
      רח’ רש"י, תל אביב, ינואר 2017.

    • photo from Tumblr

      רגע של לשון.
      רח’ בר גיורא, תל אביב, דצמבר 2016

  • לרישום בדואר

  • כלים

  • תגיות ונושאים

  • מהעבר

  • עמודים קבועים