Sep 12 2010

דיאלוג מול פרסומת: שעטנז של אדם ותאגיד במדיה החברתית

שיחה שהתגלגלה בטוויטר גרמה לי לחשוב על האופן שבו המרחב החברתי הזה משמש לדיאלוגים מצד אחד, ולשימושים מסחריים מצד שני, ונקודות החפיפה העדינות בין השניים.

הדיון התחיל ממקרה של חברת הלבשה תחתונה, בוניטה דה מאס, המפעילה חשבון טוויטר פעיל. בניגוד למפרסמים רבים בטוויטר, הטקטיקה שלהם היא לא להפציץ בלינקים ופרסומות לכל מי שמזכיר את המילה “חזייה”, אלא לנהל דיאלוגים אמיתיים, שיחתיים, עם אנשים שמזכירים את אותם תחומי עניין: חזיה, מחשוף, תחתונים, וכיו”ב. השיחות אולי מרגישות טיפה מאולצות לפעמים, אבל הן לא זבל שיווקי שנשלח ונשכח, אלא מאמץ אמיתי של מפעילי החשבון להעלות את המותג למודעות על ידי יצירת דיאלוג עם הקהל – גם אם הקהל, פעמים רבות, אינו ממש רלבנטי למוצרים.

השאלה היא מה באמת המשמעות של הדיאלוג הזה, ועד כמה אני, כמשתמש בטוויטר לצרכי שיחה, מרגיש בנוח עם דיאלוגים כאלה שבצד השני שלהם עומד גוף עסקי, ולא אדם פרטי. אני אתחיל עם האני מאמין המאולתר שלי בנושא, כפי שכבר כתבתי בטוויטר: אני מאמין ששיחה בטוויטר דומה לשיחה בפארק ציבורי: אין לי ציפיות לפרטיות, אבל אני גם לא רוצה שאנשים יתיישבו לידי, יקשיבו לשיחה וינסו למכור לי משהו. אין לי בעיה עם אנשים שמצטרפים לשיחה. אין לי אפילו בעיה עם מישהו שמצטרף ומציע שירות או מוצר בתשלום, אם הוא רלבנטי לשיחה. לדוגמא, אם אמרתי לחברי לשיחה “אני מחפש לקנות הרדיסק חיצוני חדש”, אין לי בעיה לקבל תגובה של “אני מוכר, בוא לאתר, מומלץ”. זו פניה מסחרית רלבנטית ועניינית. מאד מפריעות לי תגובות אוטומטיות, שמתלבשות על מילות מפתח ומגיבות להן, כמו שאם אמרתי “המחשב שלי עושה לי בעיות לאחרונה”, אקבל תגובות של “מבצע על מחשבים חדשים ומוצרים נלווים”, פניה אוטומטית ולא שיחתית, שמבחינתי היא ספאם לכל דבר.

עכשיו, ברור שהמקרה הנ”ל לא בדיוק נופל להגדרת הספאם שלי. וגם לא להגדרה הראשונה, של שיווק שיחתי/חברתי, שהרי חברת החזיות לא ניסתה בכלל למכור לי משהו, אלא רק להציף את המותג שלה. ההצעה של אור בטוויטר היא שהדבר מקביל למישהו שמתיישב לידך ומצטרף לשיחה, רק שהוא לובש חולצה עם לוגו של חברה. השיחה היא טבעית, “אורגנית”, אבל היא מלווה בפרסומת עדינה. אני חושב שההסבר לא לגמרי תופס את חוסר הנוחות שלי מהסיטואציה. בניגוד לאנלוגיה של אור, אין כאן בן שיחה אמיתי שפשוט לובש חולצה עם לוגו – יש כאן רק חולצה עם לוגו, בלי פנים או קיום חוץ מהפרסומת. אני בעצם מוצא את עצמי מנהל שיחה בין-אישית עם ישות לא אנושית, עם חברה, עם תאגיד. גם אם נעזוב את הבעיות העקרוניות/פילוסופיות עם זה, יש כאן גם בעיות פרקטיות ברמת הפרסום/ספאם. כרגע השיחה נעימה ומתנהלת על פסים אישיים, אבל האם מתישהו החשבון הזה יעשה bait and switch, ויתחיל לפרסם מוצרים ומבצעים? הוא הרי חשבון של חנות, אין לי סיבה להניח שזה לא יקרה. זו חלק מהמהות של החשבון.

אחת הטקטיקות הנלוזות של חברות פרסום באינטרנט היא יצירה של חשבונות משתמש פיקטיביים בפורומים, השקעה של ימים ושבועות בבניית נוכחות וזהות וירטואלית, ואז שימוש בהון החברתי שנבנה כדי לפרסם המלצות ופרסומות. האם מה שקורה כאן לא דומה? האם הדיעות, השיחות, כל הפרסונה שנבנית בפועל על ידי החשבון הזה מייצגות אדם אמיתי, או רק ישות פיקטיבית שנועדה להגיע למצב שאנשים יקשיבו להמלצות שלו? אני לא בא לייחס כאן זדון למפעילי החשבון – הם פועלים לחלוטין בגלוי, ואני לא חושב שיש ערמומיות באסטרטגיה שלהם – אבל הם יצרו כאן מעין שעטנז בין אדם לתאגיד, שמצריך מחשבה על דרכי התקשורת הנאותים.

9 תגובות

9 תגובות לפוסט “דיאלוג מול פרסומת: שעטנז של אדם ותאגיד במדיה החברתית”

  1. […] This post was mentioned on Twitter by Avner Kashtan, tamar tamar. tamar tamar said: איזה יופי! דיון שהתחלתי בטוויטר, הוליד פוסט מרתק וחכם (אני מסכימה עם כל מלה שם) של אבנר קשתן. תענוג גדול http://bit.ly/cKjOe0 @lisardggY […]

  2. שיריNo Gravatarבתאריך 13 Sep 2010 בשעה 11:47

    מעסיק אותי מאד לאחרונה ענין הפרסונה ככלי ברשתות חברתיות, והטיעון שלך מאד מענייין, כמו גם אנלוגיית השיחה בפארק.
    דברים שהם עשו נכון:
    1. פועלים בגלוי – השיטה הנלוזה על משמשים פיקטיבים כל כך גרועה וגוררת אחריה כל כך הרבה בקפייר, שלא ברור איך אנשים תבוניים עוד משתמשים בה. אז השקיפות של בד”מ מעוררת הערכה.
    2. מייצרים שיחות רלוונטיות – נכון. אי אפשר להתעלם מהיעילות של שימוש במילות חיפוש ממוקדות כדי למצוא את האנשים שרלוונטיים למותג לדבר איתם, אבל העובדה שהם אשכרה טורחים לקרוא מה האנשים שהשתמשו במילים אלו אומרים ולהגיב בהתאם גם היא מעוררת הערכה.
    ” האם הדיעות, השיחות, כל הפרסונה שנבנית בפועל על ידי החשבון הזה מייצגות אדם אמיתי, או רק ישות פיקטיבית שנועדה להגיע למצב שאנשים יקשיבו להמלצות שלו?”
    זו בדיוק הנקודה של “שיווק חברתי” – אתה בונה פרסונה על ידי שיחה אמיתית עם משתמשים אחרים, יוצר קשר אמיתי איתם ו… מה עכשיו? איך אתה עושה מזה כסף? תאורטית, ברגע שהצלחת ליצור קשר אמיתי עם הלקוחות שלך הם יותר לייקלי להקשיב להמלצות שלך, אבל לא ככה זה עובד. גם חשבון הטוויטר המגניב ביותר, ברגע שימליץ על משהו שהוא חלק מהאג’נדה שלו בלי להיות שקוף לגבי זה יאבד אמינות ובהתאם יערער את הקשר וההון החברתי שהוא השקיע זמן רב בלבנות.
    המטרה צריכה להיות לא פתיחת ערוץ תקשורת מול הלקוחות שלך שבו תוכל להזרים תכנים שיווקיים, אלא פתיחת ערוץ שיחה שיוביל לקשר אמיתי בין הצרכן לבין המותג. זה הערך האמיתי של המדיום.
    לעניות דעתי, כדי לעשות את זה ממש נכון, הם היו צריכים לשים אדם אמיתי שם. מישהו עם שם, פנים, דעות, לא רק את שם המותג שלהם. זה היה עוזר מאד למסמס התנגדויות (מוצדקות) כמו שהעלת ומעשיר מאד את התכנים שהם יוצרים בערוץ הזה.

  3. אליNo Gravatarבתאריך 13 Sep 2010 בשעה 13:00

    מכיר את התחושה הזאת. חשבונות הבוטים (אלה שמגיבים אוטומטית למילות מפתח מסוימות) הם הכי מעיקים ואני משתדל תמיד לדווח עליהם כעל ספאם. נכון שלא מדובר בשיטת הפרסום הכי מעצבנת ופולשנית שקיימת ברשת, יש שיטות הרבה יותר גרועות, אבל משהו באווירה של טוויטר נפגם בעקבות התגובות האלה שצצות לך פתאום משום מקום מהספאמרים.
    לגבי חשבונות כמו בוניטה דה מאס או ארומה שמאחוריהם עומד אדם “אמיתי” שבאמת מנסה לקיים איתך שיחה (מלאכותית ומאולצת אמנם, אבל בכל זאת שיחה) זה באמת מורכב יותר. לכאורה אין בזה שום דבר רע, הרי כל הקלפים מונחים על השולחן, אין כאן שום פרסום סמוי או כפוי ואתה חופשי לגמרי להתעלם מהתגובות אם לא בא לך לנהל שיחה עם מותג. אבל בכל זאת יש בזה משהו קצת מטריד.
    אני חושב שרוב האנשים שנכנסים לשיחות עם החשבונות האלה עושים את זה בעצם בצחוק ולא באמת מקיימים דיאלוג עם המותג או האדם שעומד מאחורי החשבון אלא בעצם מסתלבטים על כל הסיטואציה ההזויה הזאת שבה אתה מנהל שיחה עם מוצר או מותג (אני למשל ניסיתי פעם להזמין אספרסו ארוך מחשבון הטוויטר של ארומה…). בכל אופן זאת לפחות התחושה שאני קיבלתי. זאת בין היתר הסיבה שאני לא חושב שטוויטר הוא פלטפורמה מתאימה במיוחד לפרסום, למרות מה שכל מיני מומחים למדיה חברתית אולי יגידו. הקהילה יותר מדי צינית ומפוכחת כדי שהפרסום שם יהיה אפקטיבי (לפחות בצורה שבה קמפיינים שונים מתנהלים בטוויטר).

  4. אוריNo Gravatarבתאריך 13 Sep 2010 בשעה 15:42

    אני חושב שחלק מהבעיה היא העדר ריכוז של עקרונות של מה נחשב נימוס בסיסי או עלבון צורב (או לפחות לא מרוכזים ומוסכמים) בגלל החדשנות של המדיום וגורמים אחרים.
    אולי מישהו ירים אתר של “נוהלי נימוס ואתיקה בהתנהלות ברשת” משהו ברעיון של נטיקה אבל שמתעדכן Online ומוכתב על ידי המשתמשים.
     

  5. אבנר קשתןNo Gravatarבתאריך 13 Sep 2010 בשעה 17:12

    אורי, מתי בפעם האחרונה ראית ספר הליכות ונימוסים, לא לאינטרנט, אלא בכלל? הספרים הללו כבר הפכו למשל ולשנינה מהסיבה הפשוטה שאנחנו לא חיים בחברה מונוליטית שבה אפשר להגיד “ככה מנומס, ככה לא”. אפילו בין אנשים שבאמת באים מרקע דומה, נגיד אני ואחי, לא תמצא הסכמה גורפת על מה נכון ומה לא. אחד הדברים היפים באינטרנט, לדעתי, זה עד כמה קל ליצור קהילות הומוגניות קטנות, כשלכל אחד את הנורמות שלה. יכול להיות שמה שאני כותב כאן מוסכם עלי ועל איזה מעגל שבו אני נמצא בטוויטר, אבל לחלוטין לא מקובל על משתמשי טוויטר ישראליים אחרים.

    בקיצור, אני חושב שכל נסיון לכתוב רשימת הליכות ונימוס יצרום עם כתיבתו להרבה מהקוראים, יגרום לאנשים לאמץ הליכות לא נכונות בקונטקסטים שונים, ויהפוך ללא רלבנטי גם לכותביו תוך חודשים בודדים, כשדברים ישתנו עקב שינויים טכנולוגיים/חברתיים/ליקוי חמה/Meme חדש שהתפשט ברשת ושינה את המשמעות של מילים מסיומות.

  6. אוריNo Gravatarבתאריך 13 Sep 2010 בשעה 17:33

    מצטער, נאלץ לא להסכים.
    יש אינספור הליכות ונימוסים (בין אם תגדיר אותם ככה או לא) זה שאין טעם לאגד אותם בספר כי יותר לצרוך אותם כשהם מוצגים ומונצחים לך בתוכניות טלויזיה או מדיומים אחרים.
    אני כן חושב שיש הרבה הליכות ונימוסים שיש תמימות דעות לגביהם (גם אם לא הסכמה מוחלטת כי אין דבר כזה). החל מלפעול בגלוי ולא להסתיר מי אתה ומה אתה עושה (כשיש לך אגנדה) דרך דברים טכניים כמו לא לכתוב באותיות גדולות, או לא לפתוח צאט עם אדם אחד כאשר אתה מצרף עוד עשרים איש לשיחה שלא קשורה אליהם.
    אני לא חושב שניסיון לכפות סטנדרט יעבוד אבל אם יש סטנרדט מקובל שניתן לסטות ממנו בכדי להבהיר נקודה אז יזה יכול לעבוד. אם אתה רוצה לראות דוגמה עובדת לכך תסתכל על הכללי אתיקה והתנהגות של ויקיפדיה שהם מוגדרים על ידי המשתמשים. אני גם מסכים שלא יתכן סטנדרט אחיד לכולם אבל שוב אם יש תבנית מקובלת אז אולי יהיה קל יותר לאנשים להתאים את עצמם גם למקומות שפועלים במתכוון אחרת מהנורמה.
     

  7. נדב פרץNo Gravatarבתאריך 14 Sep 2010 בשעה 07:36

    אני חושב שחסר לך כאן עוד גורם להשוואה: אני חושב על אנשים שמצד שני אין ספק שהם אנשים אמיתיים שמנהלים חשבונות טוויטר\פייסבוק\בלוג בעצמם, אבל מצד שני הם גם משתמשים בפרסונה הציבורית-אינטרנטית הזו כדי ליצור לעצמם שם מקצועי, שיסייע בסופו של דבר למכור.
    הרי ברור שכשנתאי מתפעל את סיפורי סבתא, יש פה גם אלמנט מסחרי. אין כאן bait and switch – נתאי לא יתחיל פתאום לפנות אלייך ולהציע לך סרט משפחתי אחרי שרכש את אמונך – אבל המודל העסקי הוא שאם תרצה מתנה לסבתא, תחשוב גם על לקנות סרט מנתאי, בגלל שאתה מכיר את הפרסונה הזו. נדמה לי שהנסיון של בד”מ נמצא איפשהו בדרך לשם, רק שלא ברור לי איך זה אמור לעבוד. אני אקנה סיפור משפחתי ממישהו שמהיכרותי איתו נשמע מבין בזה; אני אפנה להתקנת אתר אינטרנט למישהו שמספר בבלוג שלו על האתרים שהקים; לא ברור לי למה שמישהי תקנה חזייה של בד”מ בגלל שבטוויטר היא ניהלה שיחה איתם.

  8. אבנר קשתןNo Gravatarבתאריך 14 Sep 2010 בשעה 09:25

    יש כאן שני דברים שונים שמחוברים להם, בדוגמא שלך. הראשון דומה לבעיית החולצה-ללא-לובש שציינתי. נתאי הוא דוגמא טובה ללובש-חולצה-מסחרית, אבל שיש לו נוכחות אישית חזקה. ומשפחתית, יש לציין. מהבחינה הזו הוא בונה אמינות והון חברתי, שיכולים לגרום לי לתת בו אמון. זה משהו שלבוניטה דה מאס אף פעם לא יהיה, כל עוד לא יהיו פנים אנושיות למותג.

    הנקודה השניה היא לא חברתית אלא מקצועית. נתאי מתחזק את הבלוג, ודרכו אני יכול לקבל רושם של כמה טוב הוא יהיה בעבודה הספציפית הזו. כנ”ל אם הוא יתערב בשיחות ויתן עצות על, לא יודע, שימור תמונות משפחתיות ישנות או משהו. וזה משהו שבד”מ כן יכולים לשחזר, אם הם יתנו עצות מקצועיות לאנשים (אל תשאל אותי איזה, חזיות זה לא הצד החזק שלי), ויבנו למותג שלהם שם של מקצוענות. יש כבר כאלה שעושים את זה, כמו צ’יף, אני חושב, שנותנים עצות לאנשים שמתלוננים על בעיות עם המחשב.

  9. MemeNo Gravatarבתאריך 14 Sep 2010 בשעה 10:45

    הדרך היחידה שבה הפרסום הזה נראה לי, בעצם, רלוונטי, היא בניית המותג. זאת אומרת, בדומה למה שאבנר אמר, בוניטה דה מאס רוצים לבנות לעצמם שם של “מקצוענים”, רק שבחזיות יש מעט מאוד עצות רלוונטיות באמת לתת (אולי 5, ואח”כ זה די רפטטיבי), ומה שהרבה יותר חשוב זה שם המותג.
    חזייה, כל אישה בעלת חזה מכובד תדע לומר לכם, קונים מבית טוב. חזייה של חברה גרועה לא שווה את הכסף, והו כמה הרבה כסף שזה. אז קונים רק מחברות שמכירים, או בהנחות משמעותיות שהופכות את זה ל”שווה את הכסף” לנסות חברה חדשה.
    מה המטרה של טוויטר של בוניטה דה מאס? שבפעם הבאה שאני נכנסת ל”אפרודיטה”, ורואה חזייה של בוניטה דה מאס, התגובה שלי לא תהיה “קוראים להם כמו שיר של המורדים, כמה מגוחך” אלא “אה, זה החברה הנחמדה ההיא מטוויטר, אולי כדאי לנסות את החזיות שלהם”.

כתובת טרקבק | RSS תגובות

השארת תגובה

  • הודעות אחרונות

  • לרישום בדואר

  • תגיות ונושאים

  • מהעבר

  • Meta

  • עמודים קבועים